3 Fragen, 6 kluge Köpfe

Max Neufeind
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Sind Plattformen das neue Allheilmittel oder eher eine Bedrohung der Wirtschaft?

Beides. Die Grundarchitektur plattformbasierter Geschäftsmodelle bietet für die meisten Branchen große Potenziale. Entscheidend ist die Frage, welche Rolle man in einem Plattformökosystem einnimmt. Die Verschiebung von Wertschöpfung innerhalb eines – oft globalen – Plattformökosystems kann für einzelne Unternehmen durchaus die Erosion des vormals sicher geglaubten Status zur Folge haben.

Was verlangen sie von Unternehmen und ihren Mitarbeitern?

Eine echte, das heißt konzeptionelle Auseinandersetzung mit der veränderten Logik von Wertschöpfung und Marktinteraktion. So wie die klassische Firma als ein Instrument zur Reduktion von auch technologisch bedingten Transaktionskosten verstanden werden kann, machen Plattformen – technologisch bedingt – neue Interaktionsmuster innerhalb und zwischen Organisationen und Individuen möglich. Mit jedem Schritt in Richtung „Plattformisierung“ ergeben sich Veränderungen auf verschiedensten Dimensionen, zum Beispiel der von Konkurrenz vs. Kooperation, die bewusst gesteuert werden müssen.

Sollte die Politik hier als Türsteher fungieren und mehr regulieren?

Es hilft wenig, alle Plattformen über einen Kamm zu scheren. Vielmehr sollten wir in der politischen Debatte klarer unterscheiden zwischen solchen Plattform-Geschäftsmodellen, die auf die Lösung der aktuellen Herausforderungen unserer Gesellschaft einzahlen – zum Beispiel im Bereich Mobilität oder Energie –, und solchen, die versuchen, schnellstmöglich vom Marktteilnehmer zum Markt zu werden, um die dort geltenden Spielregeln zu diktieren.

Max Neufeind, ist promovierter Arbeits- und Organisationswissenschaftler und Herausgeber des Buches „Work in the digital age“.

Ines Stögerer
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Sind Plattformen das neue Allheilmittel oder eher eine Bedrohung der Wirtschaft?

Wahrscheinlich beides. Es ist wichtig, dass Unternehmen verstehen, wie sich ihr bestehendes Geschäftsmodell durch Plattformen verändert und welche Rolle sie im zukünftigen Plattformökosystem einnehmen wollen. Plattformen verändern das Spielfeld für Unternehmen: Nicht mehr die Kontrolle über die Wertschöpfungskette ist ausschlaggebend, sondern die Fähigkeit, die Verbraucher an sich zu binden. Wer die Schnittstelle zum Kunden beherrscht und eine überlegene User-Experience bietet, der gewinnt.

Was verlangen sie von Unternehmen und ihren Mitarbeitern?

Die zentrale Herausforderung der Digitalisierung besteht darin, eine grundlegende Veränderungsbereitschaft im Unternehmen zu verankern. Bestehende Geschäftsmodelle zu hinterfragen, gerade wenn man damit bislang noch sehr erfolgreich am Markt ist, erfordert den Mut und die Fähigkeit, über den Tellerrand zu blicken. Dabei sollte der Innovationsprozess nicht hinter verschlossenen Türen von C-Level-Executives stattfinden. Mitarbeiter aus allen Unternehmensbereichen müssen miteinbezogen werden, um bestehende Expertise und Know-how optimal nutzen zu können. Dazu muss man bereit sein, Hierarchien aufzubrechen, Transparenz zuzulassen und Impulse von außen aufzunehmen.

Sollte die Politik hier als Türsteher fungieren und mehr regulieren?

Mark Zuckerbergs Anhörung vor dem US-Kongress im vergangenen Jahr hat exemplarisch gezeigt, dass sich Vertreter der Politik aktuell noch schwertun, Plattformen und ihre Ökosysteme zu verstehen. Auf dieser Basis hätte eine stärkere Regulierung sowohl für Unternehmen als auch für Kunden Nachteile. Dennoch wird es in Zukunft wohl neue Regeln für Plattformunternehmen geben. Wenn die Politik dabei mit Experten aus der Wirtschaft und anderen Stakeholdern zusammenarbeitet, können die Kundeninteressen in der Plattformökonomie gewahrt werden, ohne die Innovationsfähigkeit der im Wettbewerb stehenden Unternehmen zu gefährden.

Ines Stögerer arbeitet als Associate Digital Transformation bei PwC in Frankfurt.

Linus Glaser
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Sind Plattformen das neue Allheilmittel oder eher eine Bedrohung der Wirtschaft?

Zunächst einmal sind Plattformen heutzutage ein wesentlicher Wachstumstreiber. Strenggenommen ist die Plattformidee auch nicht neu – schließlich gibt es seit jeher den Bedarf, Anbieter von bestimmten Leistungen mit Interessenten zusammenzubringen. Durch Technologie ist das heute so einfach skalierbar wie nie. Zalando ist dafür ein gutes Beispiel: Wir haben 2008 als klassischer Händler angefangen. Mit diesem Geschäftsmodell lässt es sich nur relativ begrenzt wachsen, beispielsweise durch die Expansion in neue Märkte. Durch den Wandel zur Plattform legen wir die Basis für nachhaltiges Wachstum. Gleichzeitig schaffen Plattformen Synergien, und davon profitieren auch andere: Kunden, weil sie mehr Auswahl und bessere Services bekommen. Und Marken und Modetreibende, weil sie von unserer langjährigen Erfahrung und Expertise in den Bereichen Mode, Technologie und Logistik profitieren.

Was verlangen sie von Unternehmen und ihren Mitarbeitern?

Einen klaren Fokus auf den Kunden. Dank Smartphone haben wir alle heute überall und zu jeder Zeit die Wahl, was wir wo und wann kaufen oder konsumieren möchten. Das heißt für Unternehmen, dass sie in einem ständigen Wettbewerb stehen. Um erfolgreich zu sein, müssen sie sich fragen, wie sie das beste Angebot für jeden einzelnen Kunden schaffen können, das heißt personalisierte, relevante Erlebnisse bieten.

Sollte die Politik hier als Türsteher fungieren und mehr regulieren?

Wir sehen schon heute, dass die Politik den Regulierungsdruck auf Plattformunternehmen in Europa erhöht. Wir halten das einerseits für nachvollziehbar und richtig: Unser Rechtssystem braucht an einigen Stellen ein Update, damit keine Unwuchten zum Nachteil Europas entstehen, etwa im Wettbewerbsrecht oder beim Umgang mit Daten. Andererseits sehen wir die Gefahr der Überregulierung: Mit Blick auf die etablierten globalen Plattformen werden derzeit immer neue, immer strengere Regeln gefordert, die häufig auch die wachsende europäische Plattformwirtschaft treffen. Damit die europäische Digitalwirtschaft nicht zum regulatorischen Kollateralschaden wird, sprechen wir uns für zielgenaue Regulierung von unfairen Praktiken aus. One-size-fits-all-Gesetze mit Breitwandwirkung sehen wir indes kritisch.

Linus Glaser leitet bei der Modeplattform Zalando in Berlin das Mitteleuropageschäft.

Jan-Hendrik Goldbeck
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Sind Plattformen das neue Allheilmittel oder eher eine Bedrohung der Wirtschaft?

Weder noch. Sie sind der faktische Ausdruck der Möglichkeiten, die die globale Vernetzung und neue Technologien bieten – und deren Monetarisierung. Jedes Unternehmen sollte für sich analysieren, in welchem Bereich der eigenen Wertschöpfungskette Plattformökonomien Chancen und Risiken bieten. Nur wenigen kann es gelingen, selbst Plattformen zu erschaffen und zu beleben.

Was verlangen sie von Unternehmen und ihren Mitarbeitern?

Ein waches Auge für die Entwicklungen im eigenen Umfeld. Für Plattformen Dritter gilt: Maßgeblich ist das Timing. Welche Plattform hat zu welchem Zeitpunkt die kritische Größe, um für mich als Unternehmen relevant zu werden? Die sensibelste Frage ist die Veränderung der Kundennähe: Wie kann ich es schaffen, dass ich trotz Plattform den direkten Kontakt zum Kunden und den Austausch mit ihm nicht verliere?

Sollte die Politik hier als Türsteher fungieren und mehr regulieren?

Eine soziale Marktwirtschaft braucht auch eine ordnungspolitische Komponente. Die Marktentwicklungen im Sinne von „the winner takes it all“ deuten an, dass wir um kartellrechtliche Interpretationen für die Regulierung dominanter Plattformen nicht umhinkommen werden.

Jan-Hendrik Goldbeck ist Geschäftsführender Gesellschafter des Bautechnologie-Spezialisten Goldbeck GmbH in Bielefeld.

Andreas Wagener
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Sind Plattformen das neue Allheilmittel oder eher eine Bedrohung der Wirtschaft?

Erfolgreiche Plattformen sind immer auf Größenvorteile und Zentralisierung von Marktmacht angelegt. Sie saugen den Wettbewerb auf und absorbieren ihn in einem Angebotsmonopol. Das Perfide hierbei ist, dass auch wir Nachfrager ein Interesse an einem solchen Monopol haben. Denn es ist sehr angenehm, nur an einer zentralen Stelle nach einem Hotel oder anderen Informationen suchen zu müssen. Damit machen wir uns jedoch abhängig. Das ist ein bisschen wie bei einem Suchtkranken. Insgesamt führen Plattformen zu mehr Konzentration und weniger Vielfalt, gleichzeitig sorgen sie aber auch für mehr Effizienz. Es ist ein zweischneidiges Schwert.

Was verlangen sie von Unternehmen und ihren Mitarbeitern?

Unternehmen müssen sich überlegen, in welchem Kompetenz- oder Nischenbereich sie eine zentrale Plattform errichten und darstellen können. Es geht dabei nicht so sehr um die klassischen Betriebs- und Produktionsmittel oder die eigentlichen Produkte, sondern eher um „Soft Assets“. Im Vordergrund müssen Überlegungen stehen, wie man marktweite Standards setzen und wie man die Geschäftsbeziehungen nicht nur qualitativ, sondern vor allem auch quantitativ ausbaut. Das funktioniert meist nur über eine tiefe Kundenkenntnis, die in der Regel mit einer strikten Datenausrichtung sämtlicher Geschäftsprozesse einhergeht, um diese Kunden auch nachhaltig bearbeiten zu können. Für die Mitarbeiter ergeben sich daraus oft völlig neue Anforderungen, die mit der bestehenden Belegschaft kaum umzusetzen sind.

Sollte die Politik hier als Türsteher fungieren und mehr regulieren?

Wir tun uns in Deutschland schwer, regulierend in den Markt einzugreifen. Plattform- und Datenökonomie haben jedoch spezifische Auswirkungen, die durch die Gesetzgebung nicht abgedeckt werden. In den USA – die kartellrechtlich oft fälschlicherweise als Hort der ungezügelten Marktkräfte betrachtet werden – sieht man das offensichtlich anders. Hier ist das Prinzip des Eingriffs in den Markt zur Sicherstellung seiner Funktionsweise fest verankert. Dort waren zuletzt zahlreiche Stimmen zu hören, die sogar eine Zerschlagung von Facebook, Amazon oder Google forderten. Und es gibt ja auch entsprechende geschichtliche Vorbilder – wie die Entflechtung des Rockefeller-Imperiums. Also: Es geht nicht um Planwirtschaft oder Staatskapitalismus. Die staatlichen Institutionen sollten aber eingreifen, wenn der Wettbewerb auf den Märkten nicht mehr gewährleistet ist. Auf den „Datenmärkten“ wie der Plattformökonomie zeichnet sich ein derartiges Marktversagen gerade deutlich ab.

Andreas Wagener leitet den Studiengang Betriebswirtschaft an der Hochschule Hof. Dort befasst sich der Politik- und Wirtschaftswissenschaftler mit allen Facetten der Digitalisierung.

Karl-Heinz Streibich
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Sind Plattformen das neue Allheilmittel oder eher eine Bedrohung der Wirtschaft?

So oder so, sie transformieren die Wirtschaft bis in klassische Industriezweige hinein. Digitale Plattformen wachsen mit gegen Null tendierenden Prozess- und Grenzkosten. Jahrelang bleiben sie unter dem Radar etablierter Unternehmen. Erreichen sie die Phase exponentiellen Wachstums, ist es zu spät, um ihnen Paroli zu bieten und alternative Plattformen aufzusetzen. Man führe sich nur vor Augen, wie die ersten globalen digitalen Champions wie Google, Facebook oder Amazon ihre Märkte dominieren. Erfolgreiche digitale Plattformen werden entsprechend zum globalen Betriebssystem ganzer Branchen: „The winner takes it all.“ Nicht die Großen gewinnen dabei gegen die Kleinen, sondern die Schnellen gegen die Langsamen.

Was verlangen sie von Unternehmen und ihren Mitarbeitern?

In der Plattformökonomie müssen Unternehmen viel stärker kooperieren – sowohl bei gemeinsamen Geschäftsmodellen als auch in der Aus- und Weiterbildung. Der von acatech koordinierte „HR-Kreis“ aus Personalvorständen und Wissenschaftlern betont, dass Fort- und Weiterbildungen die Grundvoraussetzung dafür sind, dass Unternehmen und Beschäftigte gleichermaßen profitieren. Dafür müssen die Belegschaften mitziehen. Wir legen im April eine Studie zur Akzeptanz in der Industriearbeit vor. Sie zeigt, dass die Akzeptanz dort besonders groß ist, wo Beschäftigte Veränderungsprozesse selbst mitgestalten können.

Sollte die Politik hier als Türsteher fungieren und mehr regulieren?

Die Plattformökonomie basiert auf Daten und generiert sie – künstliche Intelligenz hebt die Auswertung von Daten auf ein neues Niveau. Daten bilden den Knotenpunkt, und das ist durchaus auch ein politisches Thema. Es wird darum gehen, die Plattformökonomie und auch künstliche Intelligenz aus unserer starken Weltmarktposition nach deutschen und europäischen Wertmaßstäben zu gestalten. Die zentrale Frage ist, wer das Betriebssystem für die Plattformökonomie entwickelt und die Geschäftsmodelle bestimmt. Mit der Industrie-4.0-Plattform ADAMOS und dem Product-Lifecycle-Management Standard Prostep hat Deutschland bereits erste Vertrauensnetzwerke und Plattformstandards entwickelt. Wir sollten einen Schritt weiter gehen und eine europäische Community für den Open Data Space etablieren, also ein vorwettbewerbliches Vertrauensnetzwerk für den offenen Datenaustausch mit gemeinsamen Regeln.

Karl-Heinz Streibich ist Präsident der Deutschen Akademie der Technik-Wissenschaften (acatech). Er ist Co-Vorsitzender der Plattform Lernende Systeme und war von 2003 bis 2018 Vorstandsvorsitzender der Software AG.

Bildnachweis: Alle Bilder: © PR

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