Die Bayerische: Der richtige Torriecher

Wer als kleines Unternehmen in der Liga der Großen mithalten will, muss noch besser als die Konkurrenten wissen, wo das Tor steht. Die frühere Versicherungsgruppe der Bayerischen Beamten Versicherungen beweist seit ihrer Umfirmierung unter der Dachmarke „die Bayerische“ genau diesen Instinkt für den Erfolg in der Nische. Von den Volumina der Nettozuflüsse seiner Produkte spielt der Münchener Versicherer längst nicht in der glamourösen Champions League wie der Allianz-Konzern, der Namensgeber des Fußball-Tempels im Münchener Norden, in dem der deutsche Rekordmeister FC Bayern seine Heimspiele austrägt. Im Gegenzug glänzt „die Bayerische“ mit einem guten Gespür dafür, wie sie mit ihrer Konzentration auf Lebensversicherungen, Sachversicherungen und Krankenzusatzversicherungen hohe Resonanz im Markt erzeugen kann.

Taktiktafel

1. Das Spielsystem

Zahlreiche kreative Köpfe mischen mit, wenn es um das richtige Spielsystem geht, um neue Produkte erfolgreich zu platzieren. Daran beteiligt sind Entscheidungsträger aus Marketing und Vertrieb, den jeweiligen Fachabteilungen sowie dem firmeninternen Produkt-Kompetenz-Center (PKC).

2. Hindernisse

Die Basis für den Erfolg ist es, neben der Wettbewerbsanalyse antizipierend die größten Herausforderungen für den Markteintritt auszuwerten. Dazu zählen gesetzliche und regulatorische Hürden. Sind diese erkannt, können die taktischen Vorgaben für Kundenansprache greifen.

3. Alleinstellungs­merkmale

Eine alte Fußballerweisheit besagt: Spiele werden mit einem guten Angriff gewonnen, Turniere mit einer funktionierenden Defensive. Für „die Bayerische“ bedeutet das, sich gegen Wettbewerb und Preisdruck abzusichern. Grundlage sind die Daten, die das Unternehmen aus regelmäßigen Marktanalysen gewinnt, sowie das systematische Feedback von Kunden und Vertriebspartnern. Im Einzelfall werden auch externe Berater als Quelle für Infos und Feedback einbezogen.

4. Mittelfeld

Das Zentrum für den Spielaufbau für neue Produkte bildet das Team aus Vorstand, Trainer und Führungsspielern.

5. Führungsspieler

Ohne vorhandene Produktmarken mit Alleinstellungsmerkmal kann ein Versicherer keine Treffer mit neuen Angeboten landen. Ein solches Markenvertrauen entsteht nur, wenn die Produkte im Markt eine klare Kennzeichnung von ihren Leistungen besitzen. Nur so lässt sich ein langfristiger Wiedererkennungswert generieren.

6. Angriff

Das richtige Zielgruppenmarketing gibt den Ausschlag, ob neue Produkte einschlagen.

7. Joker

Zum guten Image tragen auch Produkte bei, die ähnlich den Einwechselspielern im Fußball vorhandene Versicherungsleistungen um eine weitere attraktive Variante ergänzen – und dabei besser einschlagen, als von der Firma selbst erwartet. Bei „der Bayerischen“ zählt dazu die Zahnzusatzversicherung, bei der in drei Varianten bis zu 100 Prozent der Kosten übernommen werden.

Taktiktafel

1. Das Spielsystem

Zahlreiche kreative Köpfe mischen mit, wenn es um das richtige Spielsystem geht, um neue Produkte erfolgreich zu platzieren. Daran beteiligt sind Entscheidungsträger aus Marketing und Vertrieb, den jeweiligen Fachabteilungen sowie dem firmeninternen Produkt-Kompetenz-Center (PKC).

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Taktiktafel

2. Hindernisse

Die Basis für den Erfolg ist es, neben der Wettbewerbsanalyse antizipierend die größten Herausforderungen für den Markteintritt auszuwerten. Dazu zählen gesetzliche und regulatorische Hürden. Sind diese erkannt, können die taktischen Vorgaben für Kundenansprache greifen.

Taktiktafel

3. Alleinstellungs­merkmale

Eine alte Fußballerweisheit besagt: Spiele werden mit einem guten Angriff gewonnen, Turniere mit einer funktionierenden Defensive. Für „die Bayerische“ bedeutet das, sich gegen Wettbewerb und Preisdruck abzusichern. Grundlage sind die Daten, die das Unternehmen aus regelmäßigen Marktanalysen gewinnt, sowie das systematische Feedback von Kunden und Vertriebspartnern. Im Einzelfall werden auch externe Berater als Quelle für Infos und Feedback einbezogen.

Taktiktafel

4. Mittelfeld

Das Zentrum für den Spielaufbau für neue Produkte bildet das Team aus Vorstand, Trainer und Führungsspielern.

Taktiktafel

5. Führungsspieler

Ohne vorhandene Produktmarken mit Alleinstellungsmerkmal kann ein Versicherer keine Treffer mit neuen Angeboten landen. Ein solches Markenvertrauen entsteht nur, wenn die Produkte im Markt eine klare Kennzeichnung von ihren Leistungen besitzen. Nur so lässt sich ein langfristiger Wiedererkennungswert generieren.

Taktiktafel

6. Angriff

Das richtige Zielgruppenmarketing gibt den Ausschlag, ob neue Produkte einschlagen.

Taktiktafel

7. Joker

Zum guten Image tragen auch Produkte bei, die ähnlich den Einwechselspielern im Fußball vorhandene Versicherungsleistungen um eine weitere attraktive Variante ergänzen – und dabei besser einschlagen, als von der Firma selbst erwartet. Bei „der Bayerischen“ zählt dazu die Zahnzusatzversicherung, bei der in drei Varianten bis zu 100 Prozent der Kosten übernommen werden.

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„Wir gehen über den Denkrahmen des herkömmlichen Geschäftsmodells eines Versicherers hinaus. Vor allem mit unserer Zahnzusatzversicherung haben wir, in der Fußballersprache ausgedrückt, einen echten Torriecher bewiesen“, beschreibt Martin Gräfer, einer der beiden Vorstandschefs, seine Taktik des „klein, aber fein“. Ein weiterer Exot, mit dem „die Bayerische“ neue Kunden gewinnt, ist die „plusrente“ im Bereich der Altersvorsorge.

Martin Gräfer, Vorsitzender des Vorstands der Versicherungsgruppe „die Bayerische“, unterstützt als Sponsor den Fußballclub 1860 München.

Martin Gräfer, Vorsitzender des Vorstands der Versicherungsgruppe „die Bayerische“, unterstützt als Sponsor den Fußballclub 1860 München.

Dabei können Kunden ihren Vertrag automatisch ansparen, wenn sie beim Online-Shoppen Gutschriften in rund 800 ausgewählten digitalen Läden sammeln, die das Unternehmen als Partner eingesammelt hat. Die eingezahlten Gelder können nicht nur der eigenen Rente, sondern auch der Ausbildung der Kinder zugutekommen. Das Etikett Nachhaltigkeit ist ein weiteres Kernelement der Markenstrategie. Seit sechs Jahren verkauft „die Bayerische“ ihre Produkte mit dem Siegel „Versichert nach dem Reinheitsgebot“. Darunter versteht das Unternehmen „transparente und individuell maßgeschneiderte Produktangebote auf der Basis eines strengen Kriterienrasters jenseits von Marketing-Versprechungen“. Und während die Produkte der großen Versicherungskonzerne von den Spezialisten in einzelnen Abteilungen entworfen werden, sind sie bei „der Bayerischen“ des Ergebnis eines Zusammenspiels von Marketing und Vertrieb, einzelnen Fachabteilungen sowie dem firmeninternen Produkt-Kompetenz-Center. Der Erfolg gibt dem Konzept recht: Bei den Überschussbeteiligungen glänzt der Konzern beständig mit Spitzenwerten.

In ihrer Außendarstellung setzt „die Bayerische“ konsequent auf die Identifizierung mit Lokalkolorit. Das fängt an beim Firmenlogo, dem blauen Löwenkopf, und setzt sich fort in der Rolle des Hauptsponsors von 1860 München. Die „Löwen“, der zweite Traditionsverein im Münchener Fußball, sind von ihrer Anhängerschaft vornehmlich in der Stadt München und dem bayerischen Umland verwurzelt. Die Vorstände der Versicherung sind allesamt langjährige Vereinsmitglieder. Und die haben das Fanmotto „Einmal Löwe, immer Löwe“ verinnerlicht. Nach dem Absturz in die Regionalliga im vergangenen Sommer sicherte das Management nicht nur die weitere finanzielle Unterstützung zu, sondern übernahm bis Ende 2017 die Aufnahmegebühren für Neumitglieder. In dieser Zeit traten 3.478 neue Fans den Löwen bei und ließen die Mitgliederzahl auf mehr als 22.000 steigen. Wenn der aktuelle Tabellenführer der bayerischen Regionalliga den Aufstieg schafft, ist auch das nicht zuletzt ein Beleg für Gräfers Torriecher.

Bildnachweis: Die Bayrische/PR

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