Der Ball ist runder

Manchmal kann es so einfach sein. Auf die Frage, wie es ihm gelänge, Eckstöße direkt zu verwandeln, gab der frühere Fußball-Nationalspieler Mario Basler eine kesse Antwort: „Das Ventil des Balles muss immer oben liegen und die Markierung des Herstellers rechts – und da haue ich drauf, fertig.“

Mit dieser durchaus eigenwilligen Technik hätte der Kicker in den Anfangszeiten des Fußballs wohl weniger Erfolg gehabt. Denn zu Beginn des vergangenen Jahrhunderts waren die ersten in sportlichen Wettbewerben bespielten Fußbälle, wie etwa der aus dem englischen Cup-Finale von 1903, weder besonders rund noch elastisch. Sie bestanden aus luftgefüllten Schweinsblasen, die von einer Lederhaut umgeben waren, und hatten eine eher oval anmutende Form, ähnlich dem amerikanischen Football.

Wenn am 14. Juni dieses Jahres um 17 Uhr im Moskauer Luschniki-Stadion der Anstoß zur Fußball-Weltmeisterschaft 2018 erfolgt, ist der Ball mittlerweile ein hochgezüchtetes Ergebnis modernster industrieller Fertigung. Dass die heutige Generation wieselflinker Fußballer reihenweise technische Kabinettstückchen und Flatter-Freistöße auf den Platz zaubert, ist letztendlich erst möglich durch die immer weiter perfektionierte Beschaffenheit ihres Spielgeräts.

Dank FIFA-Deal zum WM-Ball-Monopolisten

Und für dessen Produzenten, die Adidas AG, ist der WM-Ball einer seiner wertvollsten Markenbotschafter. Diese Funktion übt die einst noch schwarz-weiße Kugel schon seit 1970 aus. Seitdem verbindet das Sportartikelunternehmen und den Weltverband des Fußballs, die FIFA, eine lohnende Partnerschaft. Beide haben vor einiger Zeit die Ausweitung ihrer schon jahrzehntelangen Zusammenarbeit verkündet, die in 1970 begonnen hat. Sie garantiert Adidas den Status als einziger offizieller Ausrüstungspartner und Lieferant. Sie umfasst auch weitere Marketingrechte wie etwa Produktlizenzen für den FIFA World Cup und alle FIFA-Veranstaltungen bis 2030.

Eines der kommerziell wichtigsten Marketingrechte sind die exklusive Herstellung und Lieferung des offiziellen Spielballs. Der Wert des verlängerten Vertrages wird weder von WM-Ball-Monopolist Adidas noch von der FIFA publiziert. Aber der letzte Adidas-Vertrag für die WM 2010 and 2014 (jeweils 4-Jahres-Zyklus) wurde von Branchenkennern auf etwa 260 Millionen Euro geschätzt.

Die lohnende Vertriebspyramide

Dabei ist das Umsatzpotenzial der Bälle vergleichsweise bescheiden, auch gegenüber dem Geschäft mit Trikots und Fußballschuhen. Insgesamt macht Adidas einen jährlichen Umsatz von rund 220 Millionen Euro mit Fußballzubehör. Dazu gehören neben dem Hauptprodukt Fußbälle auch Dinge wie Torwarthandschuhe und Sporttaschen. „60 Millionen Fußbälle werden jährlich für eine stabile Fußballgemeinde produziert. In einem Jahr mit einer Fußball-WM sind es bis zu 80 Millionen“, weiß Peter Rohlmann, Inhaber der auf Sportmerchandising spezialisierten Agentur PR-Marketing in Rheine. Der Marktanteil von Marktführer Adidas daran liegt bei rund 25 Prozent, so die Studie „Fußball als lukratives Spielgerät“, erstellt von Rohlmanns Agentur.

Die Adidas-Spielbälle für die WM 2018 werden überwiegend von Zulieferern in China und in Pakistan gefertigt. Annähend 70 Prozent der Bälle kommen aus der Region der pakistanischen Stadt Sialkot, die als Geburtsort der modernen Fußballproduktion gilt. Der Arbeiter in der Fabrik bekommt im Schnitt rund 60 Cent pro Ball. „Adidas verkauft ihn letztendlich für 10 bis 12 Euro an den Sportfachhandel“, so Peter Rohlmann. In Deutschland etwa wird der Ball dann – einschließlich Zertifikat – ab 149 Euro an den Endverbraucher gebracht. Zusätzlich gibt es unterschiedliche Versionen wie den FIFA-WM-Jumbo-Ball als Ausstellungsstück für rund 300 Euro, aber auch sogenannte „Downsizing-Varianten“ wie den „Telstar 18 Top Glider“ für 24,95 oder kleinere Give-away-Bälle für 9,95 Euro.

Der WM-Ball als Markenbotschafter

Der wahre Wert der Adidas-Partnerschaft mit der FIFA liegt jedoch jenseits des direkten Absatzes von Fußbällen, ist Alfons Madeja überzeugt, Professor für Betriebswirtschaft und Kultur-, Freizeit-, Sportmanagement an der Hochschule Heilbronn sowie Inhaber der Sportmarketing-Agentur SLC Management: „Der Deal mit der FIFA läuft für Adidas richtig rund. Denn der Ball ist das Einzige, was bei der Übertragung der WM-Spiele nicht nur permanent im Bild, sondern auch optisch einheitlich ist. Und damit ist er ein einzigartiger Markenbotschafter für Adidas. Wer zu Hause im Verein Fußball spielt, wählt das Vereinstrikot, aber mit was man spielt, das ist entscheidend. Da will doch jeder mit dem Topprodukt, also dem WM-Ball spielen – wie die Größten und Besten, die auf dasselbe Spielgerät eintreten.“

„Der Ball ist das Einzige, was bei der Übertragung der WM-Spiele nicht nur permanent im Bild, sondern auch optisch einheitlich ist.“

Alfons Madeja, Professor für Sportmanagement an der Hochschule Heilbronn

Der Fußball selber entfalte eine wesentlich stärkere Marketingwirkung als etwa die Leibchen der Spieler. „Trikots gibt’s viele unterschiedliche – da muss sich Adidas das Geschäft mit dem Wettbewerb teilen. Beim Ball nicht. Und beim Ball kommt vor allem der Markenkern von Adidas, die Qualität, besonders zum Tragen“, sagt der Sportmarketing-Experte. „Da akzeptiert man als Fußballer auch kein Fake-Produkt wie beim Trikot.“

In der Tat ist der „Telstar 18“ mehr als ein gut verkäufliches Designprodukt. Zwar zollt er optisch dem ersten Weltmeisterschafts-Ball von Adidas Tribut: dem „Telstar“, der 1970 in Mexiko zum Einsatz kam. Vor der Einführung des Farbfernsehens war das Spielgerät noch mit schwarzen Fünf- und weißen Sechsecken eine echte Design-Revolution. Der WM-Ball bestand damals noch aus Leder, das händisch zusammengenäht wurde.

Die Evolution einer Lederkugel

Aber im Übrigen ist die einstige Lederkugel ein technisch hochgerüstetes Technologie-Produkt: zu 100 Prozent aus Polyurethan zusammengesetzt und thermisch verbunden. Diese Evolution wirkt sich insbesondere auf eine gleichbleibende Performance bei allen Bedingungen aus – der Ball nimmt beispielsweise kein Wasser mehr auf. „Durch die automatisierten Prozesse in der Produktion wird der Ball tatsächlich noch runder. Abweichungen von der Norm kommen heute praktisch nicht mehr vor“, beschreibt Roland Rommler, Category Director für Fußball-Produkte bei Adidas, die Eigenheiten.

60 Mio.

Fußbälle werden jährlich produziert.

Zudem glänzt der „Telstar 18“ 48 Jahre später mit einer optimierten Oberflächenstruktur, die bestmögliche Spielbarkeit und den perfekten Grip auf russischem Rasen gewährleistet. Bei der Entwicklung wurde neben maximaler Performance und einer möglichst langen Lebensdauer auch auf Nachhaltigkeit geachtet, unter anderem bei der Verwendung recycelter Materialien in der Verpackung. Ein technisches Highlight macht den „Telstar 18“ zum innovativsten WM-Ball aller Zeiten: Dank eines integrierten NFC-Chips können Fans via Smartphone personalisierte Inhalte abrufen und mit einer Community auf der ganzen Welt interagieren.

Die Entwicklung eines solchen Spitzenproduktes hat es in sich. Das launige Bonmot des früheren Trainers der deutschen Weltmeister-Mannschaft, Sepp Herberger: „Nach dem Spiel ist vor dem Spiel“, gilt in abgewandelter Form auch für das ledrige Spielgerät: Nach der WM ist vor der WM. Vier Jahre dauert der Weg vom Labor bis zur Produktreife für einen WM-Fußball. „Die Planungen für den ,Telstar 18‘ haben wir unmittelbar nach der Weltmeisterschaft 2014 aufgenommen“, sagt Roland Rommler.

Die Kommentare der „Fußball-Götter“

Alle Bälle durchlaufen die üblichen FIFA-Quality-Pro-Tests. „Allerdings wenden wir in Herzogenaurach noch strengere Standards als die FIFA an – um hundertprozentig sicher sein zu können, dass der Ball das beste Produkt im Markt und auf dem Spielfeld ist. Bei Schuss-Tests wird zum Beispiel untersucht, ob sich Form und Größe des Balls verändern“, beschreibt er die Testphase. Weitere Parameter sind Gewicht, Umfang, Druckverlust und Rückfederung.

Schon zum ersten Prototyp holt Adidas Feedback von Topspielern ein. Spitzenteams wie Real Madrid, Ajax Amsterdam, Manchester United und die argentinische Nationalmannschaft haben den Ball ausgiebig getestet. „Die Eindrücke und die Beurteilung von Profis sind der Schlüssel während des gesamten Entwicklungsprozesses. Der Ball ist nur dann wirklich gut, wenn wir von allen Beteiligten einheitlich positives Feedback erhalten“, so der Adidas-Manager.

Und das kam dann auch. Die Fotos und begeisterten Kommentare des „Telstar 18“, die Fußballprofis von Alessandro Del Piero über Lukas Podolski bis zu Zinédine Zidane in den sozialen Medien seit der offiziellen Präsentation im vergangenen November veröffentlichen, werden weltweit millionenfach gelikt und kommentiert. Für die Strahlkraft der Marke Adidas gab es sogar ein nahezu unbezahlbares Kompliment: „Ich mag alles an ihm: das neue Design, die Farben – alles!“, schwärmte „Fußballgott“ Lionel Messi bei der Präsentation des „Telstar 18“ im Blitzlicht der Kameras. Selbstredend hofft der Kapitän der argentinischen Nationalmannschaft, dass im Endspiel der Fußball-WM 2018 möglichst er und nicht wieder Mario Götze das entscheidende Tor zum Weg in den Fußballhimmel einnetzt.

Bildnachweis: kali9/GettyImages, Yuri Arcurs/GettyImages, Fredrik Client/GettyImages, Bob Thomas/GettyImages(2), Andrew Rich/GettyImages, STR/GettyImages, Gravity Images/GettyImages, Peter Pesti, J.Bedmar/Interfoto/Photoaisa

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