Interview

"Kundennutzen ins Zentrum rücken"

Zur Person Nikolas Beutin

Partner und Pricing-Experte bei PwC Deutschland

Warum kommt es immer wieder zu selbst verschuldeten „Niederlagen“ am Markt?
Laut unserem jüngsten Innovationsreport von PwC liegen Flopraten von Neueinführungen weiterhin je nach Branche zwischen 30 und 80 Prozent. Die Ursache dafür ist eigentlich simpel. Systematisches Produktportfolio-Management ist vor allem in mittelständischen Unternehmen eher immer noch die Ausnahme. Und: Viele Unternehmen agieren weiterhin so wie vor zehn und 20 Jahren: Es werden reihenweise Produkte von Ingenieuren entwickelt, die an den Bedürfnissen des Markts vorbeigehen. Dazu kommt in der heutigen Zeit: Unglaublich viele Start-ups wollen mit ihren Produkten landen und haben gigantische Flopraten. Und es gibt noch ein drittes Phänomen: Konsumgüterunternehmen testen viel mehr Produkte als früher, daher geht auch mehr schief. Das Scheitern wird dabei von den Herstellern bewusst in Kauf genommen laut der Google-Philosophie „Fail fast and learn fast“. Das Testen ist ja zudem deutlich effektiver und kostengünstiger geworden als noch vor zehn Jahren. Kleine Losgrößen lassen sich auch dank Digitalisierung flexibler herstellen. Im Bereich Industriegüter liegt der Fall etwas anders: Da entwickelt der Bereich F&E oft Produkte, von denen die glauben, sie seien wichtig für den Kunden, ohne zu überlegen, ob andere Kunden das Produkt ebenfalls gebrauchen können. Viele Produkte werden einmal verkauft und danach nie wieder.

„Fail fast and learn fast.“

Google-Philosophie

Was läuft da schief, insbesondere in den Köpfen der Markenverantwortlichen?
Im Industriegüterbereich sind viele moderne Methoden immer noch nicht bekannt oder nicht so ohne Weiteres einsetzbar. Selbst erfolgreiche Produktentwicklungsmethoden aus dem Bereich der Konsumgüter werden nicht transferiert oder dort nur vereinzelt angewendet. Im Konsumgüterbereich scheitert es häufig am Wissen darüber, wie Produkte im Markt erfolgreich getestet werden können. Da kommen häufig noch Old-School-Marktforschungs-Methoden zum Einsatz wie Fokusgruppen, Conjoint oder Face-to-Face-Kundenbefragungen. Wichtiger wäre ein Testbudget in den F&E-Abteilungen. Das ist aber meist nicht vorgesehen. Die Bruchstelle zwischen F&E und Marketing ist ebenfalls immer noch sehr groß. Dabei wäre es sinnvoll, wenn die Entwickler neue Produkte bereits testen, bevor sie ins Prototyping gehen.

Welche vernachlässigten Instrumente könnten dazu beitragen, Flops zu verhindern?
Da gibt es viele, wie etwa den Ideentest: In einfachen Online-Konfiguratoren kann man in Testgruppen und Communitys Produkte selber bauen und bewerben. Möglich ist aber auch, selbst für bestehende Produkte unternehmensinterne Testgruppen aufsetzen. Ein Mobilfunkunternehmen hat dies zum Beispiel eingesetzt und stellte fest, dass die Ergebnisse erfolgreicher waren als die der Marktforschung. Es lassen sich aber auch Produkte online in Communitys testen, wie etwa Caterpillar das macht, die in den USA alle neuen Motoren und Aggregate vorab im Netz in einer geschlossenen Community vorstellen, bewerten lassen und somit auch schon vorab bewerben. Eine flankierende Maßnahme ist es, bestehende Panels von Marktforschungsinstituten zu nutzen. Das kostet nur noch ein Drittel so viel wie vor zehn Jahren.

Wie schaffen es Unternehmen, neue Produkte emotional so aufzuladen, dass sie zu erfolgreichen Marken werden können?
Produktmarken werden nach unseren Untersuchungen immer unwichtiger. Wesentlich bedeutender dagegen ist die Unternehmensmarke, wie auch unsere aktuelle „Total Retail“-Studie ergab. Unternehmensmarken bekommen zudem zunehmend Gewicht in Bezug auf die Orientierung von potenziellen Abnehmern im Industriebereich. Unternehmen müssen zudem ihre Zielgruppen und dort die verschiedenen Personae perfekt kennen und an den Touchpoints, die den Kunden wichtig sind, präsent sein. Innovationen sollten sie dabei besser unter dem Firmennamen vermarkten. In der Praxis stellen Unternehmen unserer Meinung nach immer noch zu selten dar, welche erfolgreichen neuen Produkte sie haben. Und wenn, dann ist das ist immer wieder nur technisch und funktional getrieben statt mit dem wirklichen Kundennutzen aus der Kundenperspektive.

Bildnachweis: PwC

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