„Schwenk it, Baby!“

Alles über den Haufen werfen und neu anfangen. Das verlangt Entscheidern und Teammitgliedern eine Menge ab. „Kill your Darlings“, diese Floskel kennt man unter Führungskräften. Es bedeutet nicht weniger, als sich radikal von Vorgehensweisen oder Geschäften zu verabschieden, sie rauszuschmeißen, um das große Ganze letztlich erfolgreicher zu machen. Auch der berühmte tote Gaul spielt hier eine Rolle: Eine Weisheit der Dakota-Indianer besagt: „Wenn du entdeckst, dass du ein totes Pferd reitest, steig ab!“

Unter Pivoting versteht man im Business-Kontext eine sub­stan­zielle Änderung des Geschäftsmodells. Wer eine Idee hat, diese in die Tat umsetzt und dann jedoch anhand von Kundenfeedback merkt, dass die Welt das Produkt nicht braucht, so hilft nur eines: die Idee schnell begraben und das Geschäftsmodell anpassen. Zahlreiche Studien belegen, dass die Mehrheit erfolgreicher Unternehmen schon einen Pivot durchlaufen ist.

Geprägt wurde der Begriff durch Silicon-Valley-Entrepreneur Eric Ries, bekannt als Begründer der Lean-Startup-Methode. Genau diese Methode sieht ein permanentes Pivoting vor: (Potenzielle) Kunden werden nach ihrer Meinung befragt, Geschäftsideen werden dank dieser Meinung ständig optimiert und sofort verworfen, wenn sie sich nicht als markttauglich erwiesen haben.

„Pivoting ist eine der besten Methoden, die das Valley erfunden hat. Etwas zu starten, festzustellen, dass es nicht funktioniert, und dann Aspekte dieser Technologie für ein neues Geschäftsmodell zu nutzen, ist ein extrem mächtiges Instrument“, bestätigt Inves­tor Tony Conrad, Inhaber von True Venture.

Während zahlreiche junge Unternehmen auf die Lean-Startup-Methode setzen und Pivots vollziehen, tun sich gerade etablierte Unternehmen schwer darin, sich einzugestehen, dass die ursprüngliche Idee oder Strategie nicht mehr zum Erfolg führt. Dabei ist der Zeitpunkt für einen Pivot entscheidend. Erfolgt dieser zu früh, sind Markt und Nutzer eventuell noch nicht bereit für diese Änderung. Erfolgt er hingegen zu spät, lassen sich Konkurrenten womöglich nicht mehr einholen, siehe Kodak und Quelle. Der eigentliche Trumpf beim Pivoting ist das Feedback von Kunden. Nur im Dialog lässt sich der richtige Zeitpunkt für den eigenen Pivot erkennen, der damit zum Innovationstreiber in der digitalen Welt wird.

Vorgehen bei Pivoting

  • Radikal das nicht funktionierende Produkt oder die Dienstleistung verwerfen und sich stattdessen auf ein einziges Feature des Produkts fokussieren;
  • Das Produkt oder die Dienstleistung auf eine komplett neue Zielgruppe ausrichten;
  • Die ursprüngliche Zielgruppe im Blick behalten, aber jedoch das Produkt ändern;
  • Das Preismodell ändern.

Beispiele für erfolgreiche Pivots

Instagram
Bevor Instagram zur beliebten Foto- und Video-Sharing-Plattform wurde, war es unter dem Namen Burbn als Check-in-Plattform mit Gaming-Elementen kaum bekannt. Co-Founder Kevin Systrom erkannte schnell, dass Burbn meist wegen der Foto-Share-Funktion genutzt wurde, und legte somit den Grundstein für die jetzige Erfolgsgeschichte.

YouTube
2005 startete YouTube als Video-Dating-Plattform. Die User wollten aber keinen Partner finden, sondern lieber witzige Videos hochladen, und so veränderten die Gründer ihr Geschäftsmodell.

Twitter
Twitter wurde ebenfalls 2005 gegründet, jedoch unter dem Namen Odeo und als Podcast-Such-und-Abo-Plattform. Die Short-Messaging-Funktion entstand nebenbei als firmeninternes Kleinprojekt.

Slack
Auch der Chat-Dienst Slack war wie Twitter ein Nebenprodukt. Es wurde zur besseren Kommunikation mit externen Programmierern entwickelt. Der einstige Plan, ein Massively Multiplayer Online Game zu programmieren, scheiterte, und das Team konzentrierte sich auf Slack.

Nokia
Ein beliebtes Beispiel für ständiges Pivoting bietet aber auch das finnische Unternehmen Nokia. 1856 starte es als Papier­mühle, 1898 schwenkte das Unternehmen auf die Produktion von Gummischuhen um, und weitere Pivots folgten, bis Nokia zum Weltmarktführer in Sachen Mobilfunk wurde – zumindest einige Jahre ...

Nintendo
Nintendo produzierte einst Blumen-Spielkarten, die sogenannten Hanafuda. Viele Jahrzehnte lief das Geschäft gut, doch die voranschreitende Technisierung führte zu einem Umschwung, sodass nach vielen unterschiedlichen Wechseln Nintendo zu einem erfolgreichen Spielkonsolen-Hersteller wurde.

Bildnachweis: Tomekbudujedomek/Getty Images

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