Wagen oder verzagen?

Im Jahr 1997 wurde das Innovator’s Dilemma von Harvard-Professor Clayton M. Christensen mit seinem gleichnamigen Buch eingeführt. Die Quintessenz: Unternehmen müssen sich nach den Wünschen ihrer Kunden richten und ihren Gewinn maximieren. Je besser das Unternehmen geführt wird, desto konsequenter richten sich alle Entscheidungen nach diesen zwei Geboten. Doch genau diese Entscheidung führt ins Dilemma:

Was tun angesichts von zwei unterschiedlichen Produktideen? Ein Beispiel macht das deutlich: Eine Abteilung präsentiert eine Idee, mit der das derzeit erfolgreichste Produkt der Firma weiter verbessert werden kann. Demnach würde der Nutzen dieses Produktes für Stammkunden dadurch deutlich gesteigert. Laut Entwicklungsabteilung kann die Neuerung sogar mit überschaubarem Aufwand serienreif gemacht werden. Sogar der Vertrieb glaubt, das verbesserte Produkt zu einem Premium-Preis an die Stammkunden verkaufen zu können. Ein anderer Bereich präsentiert dagegen seine Idee für ein radikal neues Produkt. Der Markt dafür wäre indes für das Unternehmen neu: Es verfügt weder über Marketingerfahrung, noch eignen sich die bisherigen Vertriebskanäle, um die neue Zielgruppe zu erreichen. Das Produkt ist in allen Dimensionen schwach, die es im angestammten Markt stark machen, und seine neue Stärke interessiert bisherige Kunden nicht. Für die Serienreife müsste die Entwicklungsabteilung zudem neue Komponenten oder Prozesse einsetzen. Damit nicht genug, ist der skizzierte Markt für das neue Produkt kleiner, sodass mit dem neuen Produkt geringere Gewinnmargen zu erwarten sind. Leider reichen die Mittel nur zur Finanzierung eines dieser beiden Entwicklungsprojekte.

Laut Professor Christensen kann das Dilemma dazu führen, dass ausgerechnet die erfolgreichsten Unternehmen so am ehesten auf diese Weise zu Geiseln ihres Marktes werden. Wer Marktführer ist, hat die Werte verinnerlicht, die ihn in diese Spitzenposition gebracht haben. Er ist bestrebt, diese Werte noch weiter auszubauen: Schneller, leistungsfähiger oder komfortabler muss das Produkt werden, um anspruchsvolle Kunden zu befriedigen und sich von der bisherigen Konkurrenz abzuheben.

Doch exakt diese Starre des etablierten Marktführers ist die Gelegenheit, die Start-ups und Quereinsteiger nutzen, um mit einer neuartigen Lösung den Markt zu erobern. Sie starten in einer Nische, die vom Marktführer nicht beachtet wird, und schaffen ein dafür optimiertes Produkt. Nachdem sie sich dort etabliert haben, beginnen sie mit der Ausdehnung in benachbarte Segmente, bis sie eine beherrschende Marktstellung erreicht haben und möglicherweise das angestammte Revier des bisherigen Platzhirschen bedrohen.

Bildnachweis: Joanna Mackay/Getty Images

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