Kolumne

Vertrauenskünstler

Zur Person Heiner Sieger

ist seit 35 Jahren Journalist, u. a. bei „Capital“, „Focus“ und „Abendzeitung“. Er führt die auf Corporate Publishing spezialisierte Redaktion München.

Keuchend und gebückt steht Gisele Bündchen in der tristen Trainingshalle, Schweiß tropft ihr von der Stirn. Langsam richtet sie sich auf, tritt zwei Schritte zurück, sammelt sich und rammt mit einem gepressten Stöhnen professionell ihren rechten Fuß in einen langen weißen Boxsack. Dann malträtiert das zierliche Supermodel noch eine Minute lang den Sack in bester Kickboxer-Manier weiter. So lebensnah und ungeschminkt wie in diesem Youtube-Video der US-Sportmarke Under Armour hat die Welt die Brasilianerin, die sonst in gestylter Pose für Kleidung und Unterwäsche von Weltmarken wie H&M wirbt, vorher noch nie gesehen.

Garniert ist das Video mit wechselnden Einblendungen wie: „Sie ist alt“, „Sie ist perfekt“, „Gisele ist ein Fake!“, „Gisele – Du kannst alles!“. Zwei Tage vor der Veröffentlichung hatten die beiden deutschen Köpfe hinter der Kampagne, Felix Richter und Alexander Nowak von der New Yorker Werbe­agentur Droga5, einen Teaser-Film auf verschiedenen Online-Portalen und Blogs gepostet und die polarisierenden Kommentare anschließend bewusst in den endgültigen Film projiziert. Die Branche reagierte hingerissen: Der Film, Teil der Kampagne „I will what I want“, machte Under Armour in den USA zum „Marketer of the year“, beim Cannes Lions International Festival of Creativity räumte er vor einem Jahr den „Cyber Grand Prix“ ab.

Knapp 80 Jahre nachdem einst der dunkelhäutige Jesse Owens in Adidas-Schuhen bei den Olympischen Spielen während der Nazizeit als Werbefigur provozierend zur Goldmedaille lief, steht der Film des aggressiven Adidas-Konkurrenten für eine neue Ära im Testimonial-Marketing – die Verknüpfung von Celebritys mit Social Media.

Die Botschaft des Films: „Werden die leichtfertig geäußerten Online-Kommentare Giseles Willen und Athletik gegenübergestellt, geht sie als klarer Sieger hervor: Sie ignoriert die widersprüchlichen Meinungen über ihre Person und fokussiert sich auf ihr Ziel“, erklärt Felix Richter diesen digital inspirierten Weg. Der Auftrag dahinter: Die vor allem mit American Football und der Assoziation mit Testosteron und Maskulinität schnell gewachsene Marke Under Armour wollte dieses Markenbild mit „I will what I want“ kräftig gegen den Strich bürsten und gleichzeitig den Markenkern „Selbstbestimmung“ stärken: „Die Herausforderung war, die Marke für Frauen neu einzuführen und Frauen zu zelebrieren, die konsequent ihren eigenen und oftmals neuen Weg gehen“, erzählt Werbeprofi Alexander Nowak. „In der Kampagne sollen sich Frauen wiedererkennen, die sich von den gesellschaftlichen Erwartungen zunehmend an die Wand gedrängt fühlen.“ Zuletzt knöpfte Under Armour mit dieser Strategie dem Konkurrenten Adidas in den USA den zweiten Platz hinter Marktführer Nike ab.

Seit Jahrzehnten setzen Unternehmen Testimonials als Vertrauenskünstler ein, um von deren Beliebtheit für ihren eigenen Umsatz und Erfolg zu profitieren – prominente Zeitgenossen, sogenannte „Celebritys“, genauso wie erfundene Figuren, etwa das „HB-Männchen“. In Deutschland setzt jede fünfte Kampagne der Top-Werbetreibenden auf Testimonials, die auf unterschiedlichste Art Zeugnis ablegen für ein Produkt. Marketingprofis unterscheiden dabei zwischen Star-, Experten- und Laien-Testimonials.

Während Stars wie Gisele Bündchen einer Marke mehr Glanz oder einen neuen Charakterzug verleihen können, soll der Experte in erster Linie deren Glaubwürdigkeit steigern. Das kann der Doktor für die „beste“ Zahnbürste sein, der Waschmaschinenmonteur für das Entkalkungsmittel oder der Italiener für den neuen Cappuccino. Allerdings kommen hier weniger „echte“ Experten zum Einsatz als künstliche Werbefiguren, wie der von der Münchner Agentur Serviceplan für die Elektrohandelskette Saturn erfundene „Tech-Nick“. „Aber diese Kunstfiguren sind nie Leute, von denen man glaubt, dass sie die Produkte auch selber nutzen. Das ist etwas ganz anderes als die neuen Gesichter im Influencer-Marketing“, so Serviceplan-Geschäftsführer Ronald Focken.

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Unternehmen, die ihre Zielgruppe auf diese Art beeinflussen wollen, sollten sich bei der Wahl ihrer Zeugnisgeber um viele Ähnlichkeitsmerkmale mit den Angesprochenen bemühen, rät Focken. Ein geschickt inszeniertes Auftreten und ein Habitus, der dem der Zielgruppe und ihrer Lebenssituation entspricht, sind dabei wichtige Rahmenbedingungen, um Verbraucher auch tatsächlich zum Kauf der jeweiligen Marke zu animieren. „Zum Leben erwachen diese Testimonials dann durch die authentischen Geschichten, die sie erzählen“, sagt Focken. „So hat das Influencer- Marketing einen tollen Image-Effekt. Bei Werbung wird man umworben; aber wenn ein bekannter Schauspieler oder Politiker sagt, er isst oder tut dies oder jenes, glaubt man eher, das gehört zu dessen Leben.“

Weil Unternehmen heute mehr gesellschaftliche Anforderungen haben, bräuchten sie in der Kommunikation andere, vielschichtigere Typen an ihrer Seite. „Für unterschiedliche Themen und Markenfacetten nimmt man mehrere jeweils genau passende Kompetenzträger“, so Focken. Auch die Laien-Testimonials stehen für diese Annäherungsversuche von Marke und Zielgruppe. Das geht bisweilen so weit, dass manche Unternehmen die Adressaten selbst zum Sympathieträger machen. So fand die Körperpflegemarke Dove breite Zustimmung, als sie sich entschloss, ganz normale Frauen als Werbeträgerinnen einzusetzen.

Auch aus werbepsychologischer Sicht sind Testimonials ein ideales Vehikel, um Marken Emotionalität und Glaubwürdigkeit zu verleihen, konstatiert Svend Hollensen, Professor für Internationales Marketing an der University of Southern Denmark und Autor des Lehrbuch-Bestsellers „Global Marketing“. „Aus dem Blickwinkel des Marketingcontrollings sind Testimonials meist sehr effizient. Empirische Studien belegen: Testimonialwerbung steigert Umsatz, Gewinn und Aktienkurse.“ Dabei bezieht er sich auf eine Studie der Harvard Business School. Sie beziffert die durchschnittliche Umsatzsteigerung durch den Einsatz prominenter Athleten als Werbebotschafter auf vier Prozent.

Aktivierend für diesen Effekt wirken vor allem Urbilder. Die Werbepsychologie hat solche Urbilder menschlicher Bedürfnisse in Archetypen zusammengefasst, aus denen sich Werbetreibende die Charaktere heraussuchen können, die zur Botschaft passen: der Verführer, der Prinz, der Rebell, die Diva, der Herrscher, der Weise. Hier haben Figuren wie „Käpt’n Iglu“, die Pampers-Mama oder die Jack-Wolfskin-Abenteurer ihren Ursprung. Schließlich hat jeder Mensch derartige Muster oder Geschichten positiv abgespeichert: wie befreiend ein wenig Rebellion sein kann, wie locker und leicht alles mit etwas Humor läuft oder wie gut man sich gefühlt hat, als man einmal der „Held“ sein durfte.

Ein solcher Held war etwa Fußballprofi Mario Götze, der Deutschland 2014 mit seinem Tor im Endspiel gegen Argentinien die Weltmeisterschaft sicherte. Die Kopfhörer-Marke „Beats Electronics“ nutzte die Beliebtheit des Kickers, der sich auch im realen Leben und in sozialen Netzwerken mit den Kopfhörern zeigte, erfolgreich für ihre Zwecke. In der Studie „Effektivität von Testimonial-Kampagnen“, mit der die Berliner Agentur Celebrity Performance (CP) 2015 16 TV-Kampagnen untersuchte, konnte die Marke den höchsten Zuwachs im Persönlichkeitsprofil verzeichnen. „Am häufigsten gewinnen die werbenden Marken durch den Einsatz der Celebritys an Kompetenz, Dynamik, Coolness und Charisma“, weiß CP-Geschäftsführer Ruben Mosblech.

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Allerdings sind diese Ergebnisse immer nur eine Zeitpunktbetrachtung, gibt er zu bedenken, erst recht im digitalen Zeitalter. „Stars haben für Werbeproduktionen keine garantierte ‚Nutzzeit‘ mehr, sie können täglich einen gravierenden Ansehensverlust erleiden.“ So wie Tennisstar Maria Scharapowa, die nach ihrer Doping-Beichte im März 2016 umgehend ihren Sponsor Porsche verlor. Und Mario Götze verkümmerte unter FC-Bayern-Trainer Pep Guardiola zuletzt als Bankdrücker eher zum tragischen Helden. Inzwischen bringt selbst Hollywood-Star George Clooney die Kernwerte der Marke Nespresso nicht unbedingt richtig rüber, findet Mosblech: „Da steht zu viel George, zu viel Comer See und zu wenig guter Kaffee im Vordergrund.“ Auch im Starmeter der Internet Movie Database ist der Hollywood-Schauspieler seit 2013 deutlich abgestürzt.

Peter Olsson wundert das nicht. „Die Nutzung von Persönlichkeiten als Testimonials hat sich gewaltig geändert. Es findet ein Generationswechsel statt“, befindet der Inhaber der Münchner Vermarktungsagentur Performance Plus. Er hat einst Sportler wie Muhammed Ali, Ottmar Hitzfeld und Michael Ballack erst zu für die Werbeindustrie interessanten Persönlichkeiten geformt. Doch inzwischen läuft der Hase anders: „Die alten Methoden und Typen funktionieren nicht mehr, auch die Werte ändern sich. Heute gibt es YouTube-Stars – für drei Tage oder drei Wochen, dann sind sie wieder weg. Die Kriterien als Star haben heute weniger mit dauerhafter und glaubwürdiger Leistung zu tun als mit Präsenz in den Medien, vor allem den neuen.“ Manche Stars sind inzwischen selbst ein eigenes Medium, wie Fußballer Cristiano Ronaldo, der als Marke „CR7“ 110 Millionen Likes auf Facebook hat. Oder sie sind interessante New­comer, die für Marken eine spannende Facette bieten, wie Big-Wave- Surfer Sebastian Steudtner, den Mercedes für Kampagnen auf Facebook nutzt.

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Dieses Social Publishing, wie auch Under Armour es einsetzt, wird zunehmend wichtiger, sagt Professor Hollensen. „Unternehmen mit speziellen Produkten können damit gezielt Verbrauchernischen ansprechen.“ So geben fünf etablierte Interior-Blogger sowie weitere Gastblogger auf www.roombeez.de Inspirationen für neue Wohnideen von Otto. „Wir wollen mit dem Blog Kenner und Kunden auf Augenhöhe begegnen, stärker an unsere Marke binden und neue Zielgruppen mit einer emotionalen Beratung hinzugewinnen“, erläutert Ottos Senior Projektleiter René Murowski die Ziele des Blogs. Bei der Auswahl der Blogger hat Otto eigens darauf geachtet, dass diese eine kreative Schreibe aufweisen und regelmäßig Beiträge in ihren eigenen Blogs veröffentlichen.

Die wirkungsvolle Wucht von Social Media belegt auch das Beispiel der US-Make-up-Marke Colourpop Cosmetics. Gerade mal zwei Jahre alt, schart sie bereits knapp zwei Millionen Instagram-Follower um sich. Das in Los Angeles gegründete Beautylabel hat erkannt, wie man bei der Social-Media-Generation landet: Es wirbt in der Zielgruppe mit angesagten Testimonials wie Karrueche Tran, Ellarie und Eugenie Grey, die neben einem hippen Image teilweise selbst schon Millionen von Instagram-Followern haben – und so für Colourpop ständig neue Fans an Land ziehen. Mit Videoclips und Bildern zeigen sie, wie einfach es sein kann, ihren sexy Schmollmund oder den richtigen Teint nachzuschminken.

Stars, Athleten, Fashion Models, Musiker und andere Meinungsbildner – jeder, der in sozialen Netzwerken Aufsehen erregt, gerät seit Kurzem ins Visier der jungen Münchner Agentur Addfame. Sie sammelt mehr oder weniger prominente Gesichter für Werbekampagnen ihrer Kunden. „Heute müssen Testimonials nicht mehr zwangsläufig Celebritys sein. Was zählt, sind Authentizität und viele Follower oder Fans“, ist Agenturgründer André Soulier überzeugt. Der prominente Markenbotschafter im TV ist für ihn „oldschool“. Seit zwei Jahren funktionierten Display-Marketing und Banner nicht mehr und überhaupt gälten im Netz andere Spielregeln. Addfame hat inzwischen Zugang zu mehr als 5.000 Celebritys in Deutschland, in den Kategorien A bis D. „Bevor wir diese Celebritys und ihre Fans mit Marken zusammenbringen, wählen wir die Fanbasis nach soziodemografischen Daten aus.“ Zudem untersucht Addfame über Internettools, was sich Fans bestimmter Celebritys im Netz anschauen und für welche Marken sie sich interessieren.

Er könne jedem Unternehmen exakt sagen, welcher Promi als Botschafter das höchste Vertrauen für die Marke generiert, behauptet Soulier. Dabei geht es nicht nur um die Zahl der Fans, sondern auch darum, wie hoch das Engagement des Promis ist, wie viele Fans seine Inhalte teilen und wie aktiv er selbst postet. „Das kann für eine Marke wertvoller sein als die Zahl der Fans“, so Soulier. „Zum Beispiel hat Sportmoderator Frank Buschmann zwar nur 500.000 Fans, aber als Markenbotschafter ist er sehr wertvoll, da er viel und authentisch postet.“

Bildnachweis: Saturn AG, The Advertising Archives/Picture-Alliance (3), United Archives/WHA/Picture-Alliance, dpa/Picture-Alliance, PR/Youtube, Iglo/PR, Mary Evans Picture Library/Picture-Alliance, Schicke/Ullstein, Frank Sorge/Imago, ullstein bild/Ullstein, Odd Anderson/GettyImages, Gerard Julien/GettyImages, Disney/Splash News, Virgin Media/Rex/Actionpress, Benjamin Lowy/GettyImages, Daniel Hinz/Breuel-Bild, Colourpop/PR; Beats/PR, Clive Rose/GettyImages, Steve Bardens/GettyImages, Jason Miller/GettyImages, Isa Foltin/GettyImages, Luca Teuchmann/GettyImages, Mark Thompson/GettyImages, Victor Virgile/GettyImages, Alexander Koerner/GettyImages, Geisler-Fotop/Picture-Alliance, Eventpress/Picture-Alliance, PR (2)

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