Interview

„Da entwickelt sich eine neue Welt“

Warum funktionieren Testimonials immer noch?
Testimonials werden meist eingesetzt, um einen Schub von Bekanntheit oder Umsatz für ein Produkt oder Unternehmen zu bekommen oder einen Imagetransfer. Man will, dass diesem Produkt vertraut wird, und benutzt eine Persönlichkeit, um dieses Vertrauen herzustellen oder zu unterstreichen. Heute spricht man aber eigentlich nicht mehr von Testimonials, sondern von Markenbotschaftern. Das wiederum bedeutet sehr viel mehr Verantwortung, als nur ein Gesicht für eine Kampagne herzugeben.

Abbildung articles/testimonials/interview-peter-olsson.jpg

Was muss ein solcher Markenbotschafter leisten?
Die Werbeindustrie nutzt heute vier ­Dimensionen. Die erste ist das klassische Testimonial – ein Cele­brity hält sein Gesicht hin für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Die zweite Dimension entwickelt einen Image- und Wertetransfer nach innen und außen. Dabei ist einer der stärksten Vorteile, warum Unternehmen mit Testimonials arbeiten, die emotionale Komponente, mit der man auch gegenüber Mitarbeitern und in Promotions eigene Inhalte schafft, wie H&M das mit David Beckham tut. Die dritte Dimension zielt auf die Beschleunigung von Aktivitäten, etwa wie mein Klient Oliver Bierhoff und Coca-Cola das erfolgreich praktiziert haben. Hier wird ein glaubhafter Protagonist als Zugpferd vor das Marketing gespannt, um mehr PS auf die Straße zu bringen. Heute, durch Social Media, rückt diese Dimension noch stärker in den Vordergrund.

Wodurch geschieht das?
Das Unternehmen kann eigene Filme mit dem Prominenten drehen. Es entfällt die Unterstützung durch alte Medien wie TV und Print. Da war man früher ja abhängig davon, dass etwa ein Sportler ins ZDF-Sportstudio eingeladen wurde und dort irgendwie eine Botschaft rüberbrachte. Heute dreht man ein Fan-Video mit einem Star und erreicht mit einem Medium wie Facebook Millionen.

Und die vierte Dimension?
Die treibt dieses Prinzip noch weiter und nutzt den Celebrity, um völlig neue Zielgruppen und ­Märkte zu erschließen. Das geht nur mit ganz großen Persönlichkeiten. Dazu zählt für mich auch die Erschließung von Geschäftskontakten, wie etwa Ex-Kanzler Gerhard Schröder sie für das russische Unternehmen Gazprom hergestellt hat.

Wer hat das Potenzial zum nächsten Werbestar?
Das hängt immer von der Persönlichkeit ab. Ein Celebrity sollte mindestens das Potenzial haben, die ersten drei Dimensionen zu erfüllen, darauf wird ja meist fokussiert. Die neuen Einsatzfelder für Markenbotschafter fordern nicht nur eine authentische Basis, sondern eine entsprechende Integration in weitere Felder wie Social-­Media-Postings, Bloggen und Auftritte auf Events.

Wie sehr haben die sozialen Medien den Nutzen von Testimonials verändert?
Da entwickelt sich eine völlig neue Welt. Es findet gerade ein Generationswechsel statt. Die alten Methoden und Typen funktionieren nicht mehr, auch alte Werte ändern sich. Früher kamen die Testimonials aus dem Sportbereich sowie Film und Fernsehen. Seit einigen Jahren kommen nun die YouTuber dazu. Nach meinem Gefühl werden in Zukunft mehr Unternehmen es wagen, jüngere Talente, die für die Zukunft stehen – aus Design, Art, sozialem Engagement – als Testimonials zu wählen. Auch mutige Extremsportler wie Sebastian Steudtner, der Verträge hat mit Mercedes und anderen Firmen, verkörpern mehr ein Lebensgefühl als eine klassische Sportart. Gefragt sind junge Leute, die für neue Werte stehen.

Sollten Inhaber auch mehr wie Testimonials rüberkommen, um Talente für ihre Firma anzusprechen?
Mittelständische Unternehmen bräuchten eigentlich keine Testimonials, sondern die Rolle sollte der Firmenchef übernehmen, wie Herr Hipp oder Herr Rossmann. Da bekommt man eine schnellere Aufmerksamkeit und der Vertrauensbonus strahlt auf die gesamte Firma. Aber nur, wenn das Unternehmen ohnehin ein klares Profil hat. Wenn das fehlt, ist es sehr schwierig, die Attribute eines Testimonials oder Stars auf das Unternehmen zu übertragen. Junge Menschen der Generation Y arbeiten heute eher für kleinere Firmen, vor allem solche, die ein klares Profil haben und mit ihrer Vision den Mitarbeitern Freiraum zur Entfaltung geben. Ohne Authentizität gibt es da kein Vertrauen, da funktioniert überhaupt nichts.

Was würden Sie Unternehmern oder Politikern empfehlen, um selbst die Glaubwürdigkeit eines Testimonials zu erzielen?
Die grundlegende Frage dabei ist: Wie weit kann eine Persönlichkeitsmarke dort gehen? Ich würde gerne Politiker betreuen. Aber ich mag mich nicht auf eine Partei festlegen. Auch Mittelständlern würde ich gerne helfen. Deutsche Unternehmer müssen oft ein braves, zurückhaltendes Profil haben, im Vergleich zu einem Steve Jobs oder Richard Branson. In Deutschland liegt die Chance eher in der Mitte, da ist noch Luft nach oben. Ich möchte einen Firmeninhaber nicht als Lifestyle-Unternehmer hinstellen, aber würde das Profil so schärfen, dass es junge Talente anspricht. Dabei kann man nicht künstlich ein Image verändern, das nicht gegeben ist. Langfristiges Vertrauen – das würde funktionieren.

Bildnachweis: Saturn AG, The Advertising Archives/Picture-Alliance (3), United Archives/WHA/Picture-Alliance, dpa/Picture-Alliance, PR/Youtube, Iglo/PR, Mary Evans Picture Library/Picture-Alliance, Schicke/Ullstein, Frank Sorge/Imago, ullstein bild/Ullstein, Odd Anderson/GettyImages, Gerard Julien/GettyImages, Disney/Splash News, Virgin Media/Rex/Actionpress, Benjamin Lowy/GettyImages, Daniel Hinz/Breuel-Bild, Colourpop/PR; Beats/PR, Clive Rose/GettyImages, Steve Bardens/GettyImages, Jason Miller/GettyImages, Isa Foltin/GettyImages, Luca Teuchmann/GettyImages, Mark Thompson/GettyImages, Victor Virgile/GettyImages, Alexander Koerner/GettyImages, Geisler-Fotop/Picture-Alliance, Eventpress/Picture-Alliance, PR (2)

Newsletter abonnieren

Mit dem Newsletter verpassen Sie keine Ausgabe der next: Das Magazin für Vorausdenker

Anmelden
Feedback

Sie möchten uns Feedback zu diesem Beitrag geben? Wir freuen uns auf Ihre Rückmeldung.

Feedback
Diesen Beitrag teilen

Hier können Sie den Beitrag über soziale Medien teilen.

Teilen