Lernen vom Friseur

Die Geschäfte laufen nicht? Preise runter. Dieser Reflex befällt viele Unternehmen im Konkurrenz-Stress. Ein grundsätzlicher Irrtum, findet selbst „Handelswissen“, das Info-Portal des Bundeswirtschaftsministeriums. Dort wird die Praxis automatischer Preissenkungen gegeißelt: „Gerade in Zeiten schwacher Konjunktur neigen viele Händler dazu, mit einem Ausbau der mittleren und unteren Preislagen auf die sinkende Nachfrage zu reagieren.“ Die Gefahr: „Eine zu starke Betonung der mittleren und insbesondere der unteren Preislagen führt dazu, dass der Händler insgesamt eher als Billiganbieter betrachtet wird.“

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Unternehmen sollten sich massive Preissenkungen gut überlegen, warnen Experten wie Christian Schmidt, Geschäftsführer des Instituts für Markentechnik in Genf. „Haben Kunden einmal gelernt, dass man das Produkt grundsätzlich billiger bekommt, wird der Absatz auch im Aufschwung stagnieren – allerdings auf einem tieferen Preisniveau“. Und: Aus Sicht der Kunden ist das Produkt nun auch weniger wert. Um sie erneut zu mobilisieren, ist ein weiterer Preisnachlass erforderlich – mit denselben Effekten. So rutschen Preis- und Wertniveau sukzessive weiter ab. Das Unternehmen initiiert damit die eigene Entwertung. Schmidt ermuntert Unternehmen, den Spieß umzudrehen: „Preiserhöhungen müssen zwingend stattfinden, und zwar unabhängig von Konjunkturen, jährlich oder zumindest alle zwei Jahre.“

Für offensives und letztlich „ehrliches“ Pricing plädiert auch Nikolas Beutin. „Die meisten Geschäftsleute haben sich mittlerweile angewöhnt, alle Preise auf 9 enden zu lassen, so wie bei den Tankstellen“, sagt der Pricing-Experte von PwC. Er empfiehlt, solche alten Zöpfe abzuschneiden – bei seinem Friseur hat er angefangen und ihm zu einer neuen Strategie geraten: „Wenn ich meine Preise von 19 auf 20 Euro erhöhe, dann ist das eine Erhöhung von fünf Prozent.“ Der Kunde habe aber schon vorher die „19“ als „20“ gespeichert. „Darüber hinaus sieht 20 auch noch ehrlicher aus als 19 und ist einfacher.“ Beutin zitiert psychologische Studien: „Kunden sind bei einfachen Preisen zufriedener. Mein Friseur hatte auf diese Weise am Ende des Monats letztlich ein paar hundert Euro mehr in der Kasse.“

Bildnachweis: Kai Pfaffenbach/Reuters, Image Source/GettyImages, KGW.com/Portland, damedeeso/Istockfoto, PwC

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