Die Macht der Marke

Für Anleger haben hohe Markenwerte Vorteile, denn die Marke gilt bei vielen Unternehmen als einer der zentralen Werttreiber. Vielfach beträgt der Markenwert rund 50 Prozent des Unternehmenswertes beziehungsweise der Markt- kapitalisierung. Laut einer Marken-Studie von PwC liegt der Anteil des Markenwertes einer Firma am Unternehmenswert zwischen 18 Prozent im Industriegüter-Bereich und 62 Prozent bei Konsumgütern. Unternehmen lassen ihre Marken zunehmend vor dem Hintergrund finanzorientierten Handelns bewerten, um mit ihnen als Vermögensgegenstand agieren zu können. Etwa wenn es darum geht, Marken abzustoßen, Lizenzen zu vergeben oder bei Markenrechtsverletzungen Schadenersatzforderungen festzulegen.

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Im Kommen sind zudem neue Ansätze: Die Absicherung von Krediten durch Marken und das sogenannte Sale-and-Lease-Back. Die Verkaufserlöse erhöhen die Eigenkapitaldecke, die Leasingkosten lassen sich steuermindernd in die Bilanz aufnehmen. „In wirtschaftlich unsicheren Zeiten können starke Marken bei einer Transaktion Sicherheit geben“, weiß Andreas Mackenstedt, Partner Valuation & Strategy bei PwC Deutschland. „Banken, Lizenznehmer und Käufer wollen allerdings wissen, ob man ihnen Birnen vorsetzt oder Äpfel.“

Der reale Wert bei Marken reicht von wenigen Tausend Euro bis zu Milliardenbeträgen. Die Markenbewertung hängt teilweise auch davon ab, in welchem Markt das Unternehmen tätig ist und welche Bedeutung Marken auf diesem Markt haben. „In der chemischen Industrie etwa sind Marken eher technische Bezeichnungen. In der Modeindustrie können sie erfolgsentscheidend sein“, so Mackenstedt.

Bildnachweis: Peter Menzel/Agentur Focus (10), PwC (4)

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