Seid nett zueinander!

SO! Passt ma auf, ihr Napfsülzen!! Wegen eurer Spotify-KRANKHEIT is mein Datenvolumen AM ARSCH!!“. Dieser Ausbruch des Twitter-Nutzers „Griesgrämer“ im Juni 2013 hatte das Potenzial, zu einem Albtraum für die Deutsche Telekom zu werden. Kurz zuvor hatte der Telekommunikationskonzern Hohn und Spott geerntet – auf Twitter unter dem Stichwort „Drosselkom“. Tausende Kunden ärgerten sich öffentlich über die geplante Einschränkung ihrer DSL-Anschlüsse. Doch der Kunden-Support, unter dem Namen „Telekom_hilft“ bei Twitter unterwegs, reagierte souverän: „Pass ma op, mein Froind“, schrieb Mitarbeiterin Anna zurück, „Streaming wird vom Volumen ausgeschlossen. Noch Fragen, ODER WAS?“.

Die Großschreibung ganzer Wörter in sozialen Netzwerken entspricht der Schreierei, eigentlich undenkbar für Servicemitarbeiter. Husam Azrak, Unternehmenssprecher und Kommunikations-manager bei der Telekom, erklärt: „Auf Twitter gelten eigene Regeln – und im Kundenservice-Team arbeiten nur Mitarbeiter, die in sozialen Netzwerken auch privat unterwegs sind und genau diese Regeln kennen.“ Mitarbeiterin Anna wusste, dass der „Griesgrämer“ als satirische Twitter-Berühmtheit mit 13.000 Followern unentwegt poltert – und polterte nach Absprache mit ihrem Chef zurück. Prompt avancierte der Austausch zum Twitter-Hit und wurde hundertfach verbreitet. Das Ergebnis: Die Telekom gewann bei den Nutzern an Glaub­würdigkeit und Authentizität.

Mit ihrem Engagement zeigen die Bonner, wie wichtig das Thema für Unternehmen ist: 90 Prozent aller Firmen im deutschsprachigen Raum engagieren sich laut einer aktuellen Studie der Universität St. Gallen in sozialen Netzwerken. Eine internationale Umfrage der Duke-Universität unter 500 Unternehmen ergab, dass bis Ende des Jahres 11,5 Prozent der Marketing-Budgets in Social Media fließen. Doch fünf Jahre nach dem Deutschlandstart von Facebook fehlt vielen Unternehmen noch immer eine klare Strategie. „Mit dem Trial-and-Error-Ansatz, den über­raschend viele Großunternehmen offenbar verfolgen, wird die Chance verpasst, die sozialen Netzwerke produktiv und gewinnbringend zu nutzen“, kommentiert Derk Fischer, Partner und Experte für Social Media bei PwC.

Eine einheitliche Richtlinie mit Zielvorgaben für das Engagement in sozialen Netzwerken ist jedoch elementar, erklärt Telekom-Kommunikationsexperte Azrak: „Auf Twitter ist es wichtig, schnell und glaubwürdig zu reagieren – Fragen und Antworten sind öffentlich, das kurze Format erfordert einen eigenen Stil. Viel Zeit für Rückfragen bleibt nicht. Unsere Mitarbeiter haben große Freiheiten, doch gleichzeitig gilt ein Vier-Augen-Prinzip: Jede Antwort wird vorab von mindestens einem weiteren Kollegen geprüft.“ Das Konzept hat Erfolg, mit dem „Telekom_hilft“-Team nutzt der Bonner Konzern die Chance, seinem Kundenservice jenseits des Warteschleifen-Image ein frisches Gesicht zu geben. Gleichzeitig beobachten Kommunikationsexperte Azrak und seine Kollegen die Nutzung von Hashtags wie #Telekom genau: „Beim Stichwort #Drosselkom konnten wir zusehen, wie die Debatte innerhalb von Stunden eine ganz eigene Qualität bekam, die Telekom wurde wüst beschimpft. Wir haben dann versucht, die Debatte mit eigenen Beiträgen wieder zu versachlichen.“

Der Fall „Drosselkom“ zeigt, welchen Einfluss soziale Netzwerke entfalten können. Doch vielen Unternehmen fehlt es bislang an einem effektiven Risikomanagement – das hat eine PwC-Umfrage unter 161 Firmen in Deutschland ergeben. „Die meisten Unternehmen begreifen Social Media nach wie vor als kommunikative Einbahnstraße. Auf Rückmeldungen der Nutzer wird oft spät und manchmal auch gar nicht geantwortet“, sagt Derk Fischer. „Selbst kleinere Kommunikationspannen können bei Nichtbeachtung eine rasante Eigendynamik entwickeln: Im schlimmsten Fall tobt im Netz bereits der gefürchtete ‚Shitstorm‛, bevor das Unternehmen den Fehler überhaupt bemerkt hat.“

Das gilt nicht nur für Twitter, sondern auch für Facebook. Dort sind mittlerweile alle Dax-Konzerne aktiv, haben mindestens eine Markenseite bei Facebook. Viele Konzerne etablieren für Unternehmensauftritt, Kundenservice, Recruiting, Einzelmarken oder gar für Events eigene Seiten. Gemeinsam konnten die deutschen Top-Unternehmen laut dem Verzeichnis Fanpagelist.com bislang über 100 Millionen Fans auf Facebook sammeln. Ganz weit vorne ist der Sportartikelhersteller Adidas: Allein der Auftritt der Dachmarke sammelte bislang 14 Millionen Fans, hinzukommen 21 Millionen Fans für den Auftritt der Marke „Adidas Originals“ sowie jeweils Millionen Fans für länder- oder sportartenspezifische Seiten. „Unsere Auftritte erreichen international über 60 Millionen Fans“, erklärt Nicole Vollebregt, globale Marketing-Chefin von Adidas.

„Selbst kleinere Pannen können bei Nichtbeachtung eine rasante Eigendynamik entwickeln.“

Derk Fischer, Partner und Social-Media-Experte bei PwC

Für den Sportartikelhersteller ist das Engagement auf Facebook ein Muss: „Unsere Zielgruppe sind 14- bis 19-Jährige. Für diese Jugendlichen sind soziale Medien das Leitmedium: Sie verbringen immer mehr Zeit im Internet, und auch wir sind dort, wo sie sich vernetzen, Freunde finden, konsumieren, sich informieren und mitteilen“, sagt Vollebregt. „Wir wollen mit unserer Zielgruppe 365 Tage im Jahr in kontinuierlichen Kontakt treten. Dabei soll die Begehrlichkeit der Marke gesteigert und eine enge Beziehung zu den Konsumenten geschaffen werden.“

Die Motivation dafür ist eindeutig: Laut einer weiteren PwC-Studie beeinflusst Social Media die Kaufentscheidung der Nutzer direkt. Für 68 Prozent der deutschen Konsumenten sind Empfehlungen anderer Nutzer ein wichtiges Kriterium bei der Kaufentscheidung, 72 Prozent haben sogar bereits ihre getroffene Kaufentscheidung revidiert, nachdem sie Bewertungen anderer Nutzer gelesen hatten.

Umso gefährlicher sind kommunikative Krisen in den Netzwerken: Auch Adidas musste mehrfach auf Empfindlichkeiten der eigenen Fans reagieren und „Shitstorms“ abwettern. Als Sponsor der Fußball-EM 2012 in Osteuropa geriet Adidas unter Druck, nachdem Tierschützer das Töten von Straßenhunden in der Ukraine auf Facebook-Seiten angeprangert hatten. 2012 musste der Konzern reagieren, als der Designentwurf einer Fußgelenk-Kette Erinnerungen an Fußketten von Sklaven weckte. Beide Male jedoch konnte Adidas auf die Unterstützung der eigenen Fans bauen: Die Nutzer wiesen die Proteste zurück und blieben der Marke treu.

Nicht nur auf Facebook, auch in eigenen Corporate Blogs sowie in Karriere­netzwerken wie LinkedIn ist Adidas aktiv: „Diese Kanäle nutzen wir sowohl zur Interaktion mit potenziellen Bewerbern und Kollegen als auch dazu, ein Gefühl vom Arbeiten bei Adidas zu vermitteln“, erklärt Vollebregt. Wie sich Corporate Blogs zur Kommunikation der eigenen Position jenseits klassischer Bericht­erstattung nutzen lassen, beweisen aktuell Microsoft und Google mit Blog-Einträgen ihrer Justiziare: Sie kündigen Klagen gegen US-Sicherheits­behörden an und nehmen Stellung zu mutmaßlichen Geheimdienst-Verwicklungen. Damit schaffen sie es, in der NSA-Debatte eigene Themen zu setzen und eine Gegenposition zur US-Regierung aufzubauen.

Alle genannten Beispiel zeigen: Wer mit langem Atem Glaubwürdigkeit aufbaut, kann nicht nur im Krisenfall dieses Kapital nutzen, um eigene Positionen direkt zu kommunizieren. Plumpe Pressemitteilungen und Werbe-Luftsätze reichen dazu längst nicht mehr aus. „Social Media erfordert viel Empathie“, kommentiert Curt Simon Harlinghausen, Vorsitzender der Fachgruppe Social Media im Bundesverband Digitale Wirtschaft. Nur wer auf seine Zielgruppe eingeht und auch auf unbequeme Themen reagiert, kann in sozialen Medien langfristig Erfolg haben.

Bildnachweis: Getty Images/Andrew Bret Wallis, PwC, Montage: Getty Images und Istockphoto (2), Getty Images/Andrew Bret Wallis

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