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Paul und Paula, Eve und Casper, Leo und Felix, dazu Emma und Bruno – nein, so heißen nicht die Zwerge aus der Krabbelgruppe in Berlin-Charlottenburg, sondern der Reigen hipper Matratzen-Start-ups, die vor rund fünf Jahren begannen, sich mit aufwendigem Werbegetöse und Marketingbudgets von bis zu 50 Prozent vom Umsatz um den besten Platz auf dem Markt für Nachtruhe zu balgen, und sich zeitweise allesamt aufführten wie Tech-Start-ups. Die hohen Ausgaben führten inzwischen dazu, dass die Verbraucher zumindest vor einigen dieser Anbieter für immer ihre Ruhe haben.

Zum Beispiel vor Paul und Paula – Versandhändler Otto hat seinen Spezialshop für Matratzen 2018 nach weniger als einem Jahr eingestellt. Eve, das Ex-Manager von Zalando und Rocket Internet 2014 in London gegründet hatten, um „die Schlafmarke Nummer eins in Europa“ zu werden, zog sich vergangenes Jahr vom deutschen Markt zurück. Und der Online-Bettenshop Bruno, der ist jetzt auch erst mal raus. Felix Baer und Andreas Bauer verkauften Anfang Februar 2020 ihr Baby an die 94-jährige Firma Betten Ruf.

Guten Schlaf braucht derzeit vor allem Philip Krim. Der CEO des 2014 gegründeten Unternehmens Casper Sleep brachte das Unternehmen am 6. Februar 2020 an die New Yorker Börse, wo es aber zeitweise nur noch mit 400 Millionen Dollar bewertet war, nachdem es nach einer Finanzierungsrunde 2019 noch mit 1,1 Milliarden als neues Einhorn gehypt wurde. Mit marktschreierischen Sprüchen und prominenten Investoren im Rücken wie den Hollywoodschauspielern Ashton Kutcher und Leonardo DiCaprio sowie Rapper 50 Cent will Krim aber in Kürze profitabel werden.

Immerhin sieht sich Casper laut Börsenprospekt nicht als Matratzenfirma, sondern wahlweise als „Nike des Schlafens“ oder „Pioneer der Sleep Economy“. Und Geld verdienen werde man künftig mit angesagten Produkten rund ums Thema Schlaf: Von cannabisgetränkten Einschlafhilfen über High-Performance-Schlafanzüge bis hin zu appbasiertem Schlafcoaching sei alles denkbar. Allein in den USA habe die Branche ein Potenzial von 80 Milliarden Dollar, weltweit sogar von 432 Milliarden, gibt Casper an.

Die neue Wucht der Ruheversprechen

Die Turbulenzen in der Matratzenbranche werfen ein Schlaglicht auf das angestrengte Geschäft mit der Entspannung – einen Markt, um den inzwischen eine breit gefächerte „Ruheindustrie“ kämpft, die den zunehmend von Globalisierung und Digitalisierung Gestressten Abhilfe verspricht. Immer mehr Player wollen ein Stück vom Kuchen abbekommen: neben Kliniken sowie Pharma- und Kosmetikkonzernen auch Reiseveranstalter und Hotels, daneben Raumakustiker, die Produzenten von Meditationsmusik bis hin zu Klöstern, die mit Schweigemeditationen, „Oasen“-Angeboten und Kursen locken, die „Yoga und Jesus“ heißen.

„Ruhe und Entspannung haben zuletzt bei den Angeboten der Reiseindustrie stärker zugelegt als der parallele Trend zum Abenteuer“, beobachtet etwa der Tourismusexperte und Ex-TUI-Vorstand Prof. Karl Born. „Zahlreiche Hotels schreiben sich das Thema inzwischen auf die Fahne. Das ist ein übergreifendes Motiv, das schon seit einigen Jahren läuft, aber in jüngster Zeit überproportional wächst. Bald jedes zweite Hotel positioniert sich heute als ‚Kraftort für Ruhe und Wohlbefinden‘ oder zumindest so ähnlich.“ Internetportale wie „Wellness-Heaven“, „Relax-Guide“ oder „Wellnessfinder“ leben gut davon, Urlaubern auf der Suche nach Entspannung Orientierung zu geben. Allein 5,5 Millionen Deutsche besuchen einmal im Monat eine Wellnesseinrichtung, knapp 22 Millionen bevorzugen inzwischen den Ferientyp „Wellnessurlaub“ anstatt wie früher einfach am Strand zu liegen oder durch die Berge zu wandern.

Übergreifende Zahlen für die Umsätze in der „Ruheindustrie“ im deutschsprachigen Raum gebe es nicht, attestiert Harry Gatterer, Chef des Zukunftsinstituts mit Sitz in Frankfurt am Main und Wien. Auch Unternehmen, Branchenverbände und Handelsinstitute bieten diesbezüglich kaum Transparenz. „Aber das ist jedenfalls etwas sehr Wuchtiges, das gerade auf diesem Markt passiert“, so der Zukunftsforscher.

Mit dem Schlafroboter gegen Burn-out

Die Anbieter treffen auf eine Klientel, die den Anforderungen der Arbeitswelt, aber auch Lärm, Druck und Tempo im digitalisierten und globalisierten Alltag immer weniger gewachsen und dringend ruhebedürftig ist. Fast neun von zehn Deutschen fühlen sich von ihrer Arbeit gestresst, so eine Umfrage der pronova BKK. Und laut der jüngsten Erhebung der Techniker Krankenkasse (TK) waren für die meisten Fehlzeiten der Erwerbstätigen im Jahr 2019 die psychischen Erkrankungen verantwortlich. „In Zeiten der Digitalisierung werden die Abläufe immer schneller und komplexer. Eine gute fachliche Kompetenz reicht oft nicht mehr aus. Die Beschäftigten müssen zusätzliche Fähigkeiten und Kenntnisse erwerben, um arbeitsfähig zu bleiben“, stellt TK-Studienleiter Albrecht Wehner fest. „Weiterhin steigt der Termindruck, ständige Erreichbarkeit lässt die Grenzen zwischen Beruf und Privatleben verschwimmen, viele Leute pendeln täglich zur Arbeit. Das sind alles Belastungsfaktoren, die zu psychischen Erkrankungen wie Burn-out und Depressionen führen können.“

Doch kann man sich heutzutage Entspannung wirklich kaufen? Die Player der Ruheindustrie suggerieren das jedenfalls. Offenbar mit Erfolg: Besseren Schlaf – als Synonym für ausgiebige Ruhe – versprechen nicht nur Einschlafapps wie Pzizz, die seit ihrem Start 2016 in 160 Ländern über eine halbe Million Mal heruntergeladen wurde, sondern auch eine Armada von Schlafaccessoires: Somnox, ein rund 600 Euro teurer Schlafroboter in Form einer dicken Bohne, soll sogar in die Geheimnisse „jahrtausendealter buddhistischer Atemtechniken“ eingeweiht sein. Er habe genau die richtige ergonomische Form, um sich in Seitenlage anzukuscheln, während der Roboter sanft „atmet“, betonen dessen Erfinder, vier junge Robotikingenieure der Universität Delft in den Niederlanden.

Das neue Spielzeug der „Digi-Hacker“

Die finnische Firma Oura verspricht Nutzern ihres Oura-Rings: „Wir schlafen besser, wenn Sie besser schlafen!“ Der Ring stellt Bewegungen, Körpertemperatur, Tiefschlafphasen und Herzfrequenz grafisch in einer App dar. Bei Preisen zwischen 314 und 1.049 Euro – für die Diamantvariante – ist das klobige Tool derzeit der Renner unter „Digi-Hackern“. Möglicherweise hilft es dem Hype, dass auch Hollywoodschauspieler Will Smith in die Firma investiert hat.

„Viele der Anbieter surfen gerade erfolgreich auf der Achtsamkeitswelle.“

Harry Gatterer, Geschäftsführer Zukunftsinstitut

Aus den USA kommt ein – vor allem optisches – Highlight: Das Ostrichpillow sieht aus wie ein mutierter Kaffeekannenwärmer aus Großmutters Zeiten. Es umschließt den Kopf komplett, lässt nur Mund und Nase zum Atmen frei. Zwei Öffnungen in der Polsterung an den Ohren bieten Platz, um auch die Hände einzustecken, wenn der übermüdete Kopf auf dem Laptop Ruhe sucht.

„Viele der Anbieter surfen gerade erfolgreich auf der Achtsamkeitswelle, die man gut nachvollziehen kann. Das Spektrum reicht dabei vom Yogi-Tee bis zur praktizierten Mindfulness“, stellt Harry Gatterer fest. „Bei SAP beispielsweise haben schon 10.000 Mitarbeiter die Mindfulness-Ausbildung gemacht.“ Diese Welle begegnet aktuell in den USA und Großbritannien allerdings einer Fundamentalkritik: Ihr Urheber ist ein zenbuddhistischer Mönch und zugleich Professor für Managementtheorie an der San Francisco State University. „McMindfulness. How Mindfulness Became the New Capitalist Spirituality“ heißt das Buch von Ronald E. Purser und ist eine Abrechnung mit dem Markt einschlägiger Kurse, Bücher, Zeitschriften, CDs, Websites und Apps, der allein in den USA auf 1,2 Milliarden Dollar geschätzt wird.

Ganz vorn mit dabei: das 2012 gegründete Mindfulness-Start-up Calm. Mit Finanzmitteln von 143 Millionen Dollar im Rücken wurde es 2019 als erstes „Meditations-Unicorn“ gefeiert, da insgesamt mit mehr als einer Milliarde Wert gerankt. Das Kapital nutzt Calm, an dem ebenfalls Ashton Kutcher beteiligt ist, unter anderem für ein exklusives Musikangebot und Gutenachtgeschichten, die von der Sängerin Leona Lewis oder dem Schauspieler Matthew McConaughey vorgelesen werden. Wegbereiter der neuen Gefühlsprogrammierung ist indes die kalifornische Firma Headspace, die ihre gleichnamige App seit 2010 anbietet, seit 2019 auch auf Deutsch. „Studien haben gezeigt, dass Headspace dein Leben in zehn Tagen verändern kann“, lautet das Versprechen im App-Store – und das für 57,99 Euro im Jahr. Andere Studien ergaben laut dem Bericht „In Wellness we trust“, herausgegeben vom Global Wellness Institute, dass von den 20.000 mentalen Gesundheitsapps am Markt nur knapp vier Prozent auch medizinische Nachweise ihrer Wirksamkeit anführen.

Teatime für Gesundheitshedonisten

Ob Buchangebote, Meditationsmusik, Volkshochschulkurse oder der gute alte „Rotbäckchen“-Saft – sie alle locken die Seelen der Verbraucher mit demselben Versprechen: „Ruhe & Kraft“ zu finden, mit teilweise abstrusen Angeboten: „Hier! Ruhe und Kraft in 1,5 kg günstig bestellen“, lautet etwa die Werbung im Onlineshop des Teehändlers Lerbs & Hagedorn. Im Übrigen setzt die Teebranche aber filigraner auf komplette Entspannungswelten: „Gleichzeitig kann die Welt des Tees auch eine Welt der Ruhe und ein Rückzugsort aus dem hektischen Alltag sein“, säuselt es aus dem Magazin „tea exclusive“ des Unternehmens Royal Nature. Marktführer Teekanne verkauft längst nicht mehr nur Darjeeling oder Rooibostee, sondern „Harmonie für Körper und Seele“ und „innere Ruhe“ im Aufgussbeutel.

Meßmer, die Nummer zwei am Markt, hat sein Marketing zur aktuellen Teesaison mit der kommunikativen Leitidee „Zeit für eine Tasse Gelassenheit“ ganz neu ausgerichtet, wie Annemarie Leniger, Geschäftsführerin der Meßmer-Mutter Ostfriesische Tee Gesellschaft (OTG) erklärt. „Unter dem Stichwort ‚Healthy Hedonism‘, seinem Körper etwas Gutes tun, ohne dass der Genuss zu kurz kommt, entwickelt sich Tee gerade von einem Lebensmittel zum Lifestyleprodukt.“ Mit Namen wie „Traumfänger“, „Entspannung“ oder „Detox your feelings“ verzeichneten die Konzepttees der OTG in den vergangenen fünf Jahren ein starkes Wachstum, so Leniger.

„Die Hersteller versuchen, damit an die Emotionen der Menschen heranzukommen. Denn es wird für sie bei vielen Produkten immer schwieriger, sich über die Produkteigenschaften ein unverwechselbares Profil zu geben“, erklärt der Marketingexperte Prof. Martin Fassnacht von der Wirtschaftshochschule WHU Otto-Beisheim School of Management, den Trend zur forschen Namensgebung.

Dass dieser Weg gerade erst begonnen hat, bestätigt auch die Studie „Siegeszug der Emotionen“ des Zukunftsinstituts. „Emotionen treten verstärkt auf, wenn sich etwas verändert – egal, ob zum Guten oder zum Schlechten“, attestiert Harry Gatterer. „Auf die Frage, wie man mit der heutigen neuen Komplexität zurechtkommen kann, weiß aber der neuzeitliche Mensch noch keine direkte Antwort. Das führt dann zu Stress, und zwar in einer hohen Ausprägung. Darauf werden auch neue Produktentwicklungen der nächsten Jahre aufbauen, die das nutzen. Wir wollen ja als Mensch in den ‚besten‘ Zustand kommen. Und lieber entspannt als aufgeregt sein.“

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