Frisst die Disruption ihre Kinder?

Die ersten amerikanischen Weltveränderer sind in die Jahre gekommen. Und was bleibt von ihnen, wenn immer mehr Algorithmen statt Menschen Entscheidungen treffen? Von Michael Carl

Eine schlichte Einsicht vorweg: Wenn Tempo und Ausmaß des Wandels auf allen Ebenen – Geschäftsmodelle, Produktion, Vertrieb, Marketing – ständig wachsen, wenn die Erwartungen der Kunden und die Werte der Gesellschaft stets neu buchstabiert werden müssen, dann werden sich Wirtschaft und Gesellschaft nie wieder so langsam verändern wie heute. Das bedeutet: Die digitale Revolution frisst nicht ihre Kinder; wird aber möglicherweise stattdessen bald von denen gefressen, also überholt. Fast Food am Drive-through der Wirtschaftsgeschichte. Die hungrigen Kinder warten schon, mit laufendem Motor. Doch der Reihe nach.

Im laufenden Jahrzehnt ist kaum mehr ein neues großes Internetunternehmen entstanden. Zu den wenigen Ausnahmen zählt Snapchat, seit 2011 am Markt. Die meisten großen Disruptoren sind längst in die Jahre gekommen. Amazon, bereits 1994 gegründet, geht auf das Vierteljahrhundert zu. Google existiert seit 1997, Facebook seit 2004 und Uber seit 2009. Die ersten von ihnen zeigen bereits Phänomene wie die ehemals großen Industrieriesen. Uber hat massive Schwierigkeiten mit der Führungskultur; Gründer Travis Kalanick hat sich in Abstimmung mit den Investoren aus dem operativen Geschäft zurückgezogen. Zahlreiche Digitalunternehmen haben Probleme, Frauen in ihre Teams zu integrieren, ohne zugleich dieselben Mechanismen der Macht und ihres Mißbrauchs zu etablieren, die in klassischen Unternehmen längst als überholt galten. Sind die Digitalriesen immer noch schnell? Natürlich. Innovativ? Nach allen Maßstäben. Unfassbar liquide? Selbstverständlich. Die gemessen an der Marktkapitalisierung größten Unternehmen sind die Techgiganten der ersten Stunde. Treiben sie weiter das Tempo, oder werden sie getrieben? Das ist genau die Frage.

Was nutzt die User Experience, wenn der User kein Mensch mehr ist, sondern ein Algorithmus?

Immer wieder begegnet uns Zukunftsforschern die These, der Kuchen der Wirtschaft von morgen sei im Grunde längst gegessen. Der sogenannte Netzwerkeffekt sorge dafür, dass es pro Segment nur einen dominanten Player geben kann. Facebook für Medien, Amazon für den Handel, Google für Informationen. Amazon macht es mit seinem Marketplace vor. Die schiere Größe verheißt dem Kunden: Hier wirst Du immer fündig, im Großen wie im Kleinen. Allein, wer sich darauf ausruht, dass dieser Netzwerkeffekt schützen wird, der kann seine Innovationsstrategie am besten direkt im Archiv abheften. Der Netzwerkeffekt hemmt auf Dauer nicht die Innovationskraft der Wettbewerber; ein solcher Glaube entspringt zunächst und vor allem unserer Erfahrung aus Vergangenheit und Gegenwart, er ist keine Regel künftiger Märkte.

Wer nur in heutigen Kategorien denkt, wird sich im Online-Handel neben Amazons Marketplace kaum einen zweiten profitablen Player vorstellen können. Die Frage von morgen ist jedoch eine andere: Warum braucht es überhaupt einen? Deklinieren wir User Experience durch, wenn der User kein Mensch mehr ist, sondern ein Algorithmus. Sobald wir Maus und Tastatur nicht mehr selbst bedienen und an unsere Stelle unser digitaler Assistent tritt, das persönliche System künstlicher Intelligenz, unser Bot, unser Agent. Dann ist es völlig unerheblich, ob sich Informationen in einer oder in Tausenden Quellen befinden. Jedes Versprechen der Convenience und Komplexitätsreduktion geht sofort ins Leere. Ist Amazons erhebliches Engagement bei der Entwicklung künstlicher Intelligenz damit letztlich ein ambitionierter Versuch, das eigene Geschäft zu zerstören, um es neu erfinden zu können? Die ersten hungrigen Kinder werden sichtbar.

Natürlich: Airbnb revolutioniert die Tourismusbranche und ist der größte Anbieter von Unterkünften, ohne selbst ein Stück Infrastruktur zu besitzen. Das Standardbeispiel für den Siegeszug des Plattformkapitalismus, täglich in Hunderten Innovationsvorträgen weltweit wiederholt. Die Fähigkeit, mit dem Kunden in einen intensiven Dialog zu treten, seine Bedürfnisse zu erkennen und in Echtzeit bedienen zu können, ist wichtiger als der Besitz von Infrastruktur. Auch eine Frage des Tempos: Wer das passende Hotel nicht erst bauen muss, kann die Bedürfnisse seiner Kunden einfach schneller bedienen. Dass es sich bei Airbnb aber um eine einzelne Plattform handelt, ist nur so lange ein Wert, wie es ein Humankunde ist, der hier sucht. Wer seiner künstlichen Intelligenz die Hotelsuche übergibt, mehr noch: die individuelle, auf die momentanen Bedürfnisse abgestimmte Reiseplanung, für den ist es völlig unerheblich, wie viele Plattformen beliebiger Größe zu berücksichtigen sind. Und wenn es Millionen sind. Marketing, Vertrieb, Kundendialog folgen auf einmal völlig anderen Regeln. Eine neue Fast Lane am Drive-through.

Tesla, der Angstgegner der Automobilindustrie, steht selbst ebenso unter Druck. Wettbewerber wie Faraday Future und Netx-EV bauen noch schneller noch schnellere und noch sportlichere Elektrowagen. Und allen ausdrücklichen Dementis zum Trotz dürfen wir damit rechnen, dass die großen Zulieferer von Bosch bis Continental eigene Fahrzeugflotten auf die Märkte bringen werden. Je häufiger Fahrzeuge punktuell genutzt und nicht mehr gekauft werden, desto stärker relativieren sich Marke, Design, Leistung – und der digitalisierte Innenraum passt sich ohnehin meinen Bedürfnissen an. Ein Teil des Zukunftsbilds: im echten Sinne autonome Fahrzeuge, fahrerlos und auf eigene Rechnung unterwegs. Für einige Cent per PayPal geben sie kurz die linke Spur frei, für einige Cent mehr räumen sie den begehrten Parkplatz. Nachts schließen sich die mobilen Hotelzimmer auf der Autobahn zu Kolonnen zusammen. Für Tesla ebenso disruptiv wie für jeden klassischen Autokonzern aus Wolfsburg, Stuttgart, Detroit.

Kommerziell nutzbare Quantencomputer bedeuten den nächsten Sprung in der Geschwindigkeitsentwicklung.

Das Tempo steigt weiter, denn auch der zweite Einwand, der uns wieder und wieder begegnet, greift ins Leere: Das Mooresche Gesetz, über Jahre Treiber von Geschwindigkeit und Entwicklung, gelte nicht mehr. Über Jahrzehnte verdoppelte sich die Leistung von Rechnern alle 18 bis 24 Monate bei gleichbleibendem Preis. Diese Quelle von Entwicklungsgeschwindigkeit komme nun an ein Ende, Transistoren seien inzwischen so klein, dass keine weitere Leistungssteigerung mehr möglich sei. Ein grundlegendes Missverständnis. Das Mooresche Gesetz war nie ein Naturgesetz, sondern stets eine self fulfilling prophecy. Weil alle Entwickler und Technologieunternehmen erwarteten, dass sich das technologische Potenzial alle anderthalb Jahre verdoppeln werde, investierten sie entsprechend. Und indem sie ihrer Erwartung folgten, sorgten sie dafür, dass der technologische Fortschritt möglich wurde. Es gibt nicht ein einziges Indiz dafür, dass dieser Glaube an Geschwindigkeit schwindet. Im Gegenteil: Den nächsten Entwicklungssprung erwarten wir noch in diesem Jahrzehnt mit der Markteinführung kommerziell nutzbarer Quantencomputer. Der vom kanadischen Hardware-Entwickler D-Wave Systems auf der Messe CeBIT präsentierte D-Wave 2000Q soll eintausend mal schneller als sein Vorgänger sein und zweitausend mal schneller als herkömmliche Computer. Das Disruptions-Tempo bleibt exponentiell hoch. Freie Fahrt am Drive-through.

Über den AutorMichael Carl (48) ist Forschungsdirektor des 2b AHEAD ThinkTanks, Europas größtem unabhängigem Zukunftsforschungsinstitut.