Kann Angst inspirieren? Durchaus, sofern sie dosiert genutzt wird. Das demonstrieren Marketing-Experten der amerikanischen Outdoor-Kleidungsmarke „The North Face“. In seinem Pop-up-Store in Seoul machte das Unternehmen 2014 deutlich, wie Menschen reagieren, wenn ihnen buchstäblich der Boden unter den Füßen weggezogen wird: Während sich die Kunden gerade ein Kleidungsstück aus dem Regal überstreiften, zog sich unvermittelt der Fußboden zurück. Eine Rettungsmöglichkeit boten nur die über die ohnehin mit Klettergriffen ausgestatteten Wände. Das Objekt der Kundenbegierde, etwa eine von der Decke herabgelassene Outdoor-Jacke, ließ sich dann nur durch einen beherzten Sprung erhaschen, der schließlich auf einer weichen Matte endete, die anstelle des ursprünglichen Bodens aufgetaucht war.

„The North Face“ machte damit seinen Outdoor-Bewegungslifestyle indoor erlebbar. Die Besucher wurden Teil der Interaktion mit der Marke und machten eine Markenerfahrung, wie sie sonst nur in der Natur oder einer Kletterhalle möglich ist. Als verstärkender Nebeneffekt wurde das entsprechende YouTube-Video bis heute 12,5 Millionen Mal geklickt.

Erfolgreiche Markenhersteller wie „The North Face“ versuchen zunehmend, Kundeninspiration in den Mittelpunkt ihrer Markenkommunikation zu stellen. Inzwischen experimentieren auch Unternehmen wie Ikea, BMW, Adidas, Tesco, die Fluggesellschaft Emirates oder jüngst sogar der Discounter Aldi im Rahmen ihrer Marketingaktivitäten mit Pop-up-Stores in verschiedenen Varianten. Aktuelle Forschungsergebnisse motivieren die Firmen zusätzlich: Inspirierte Kunden fühlen sich wohl und kaufen mehr. „Pop-up-Stores sind zeitlich begrenzt auftauchende Ladeneinheiten, die auf überraschende und kostengünstige Weise Produkte inszenieren, um die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich zu ziehen. Hier treten Unternehmen und Marken mit ihren Kunden in den Dialog zwecks gegenseitiger Inspiration“, sagt Professor Thomas Rudolph, Leiter des Institute of Retail Management der Universität St. Gallen.

„Der Begriff ‚Kundeninspiration‘ geht dabei über alle bekannten Marketing-Konstrukte wie Kundenzufriedenheit und Kundenbegeisterung hinaus, die einfach nicht mehr ausreichen. Vielmehr geht es darum, Neues, Begehrenswertes ins Bewusstsein zu rücken, das über die klassische Kundenzufriedenheit hinausgeht, die lediglich die Erwartungen der Kunden erfüllt.“ Als Pionier des Konzepts der Pop-up-Stores gilt Russell Miller, Eventmanager und CEO von Vacant aus Los Angeles. Er beobachtete 1999 in Tokio, wie Japaner in langen Schlangen vor einem Shop anstanden, um limitierte Waren zu kaufen. Sobald die Waren ausverkauft waren, wurde der Laden einfach geschlossen, bis neue Waren eintrafen. Das inspirierte ihn zum bis heute aktuellen Pop-up-Modell, bei dem die Läden für einen definierten Zeitraum öffnen und dann einfach schließen, nur um später an einem anderen Ort wieder aufzupoppen.

Das Muster ist immer gleich: Inspiration zum Einkauf durch Zeitverknappung. „Explizites Wesensmerkmal des Pop-up-Stores ist die Herausstellung der zeitlich begrenzten Präsenz des Ladens. Das weckt sowohl Interesse beim Kunden als auch den Eindruck, etwas zu verpassen“, sagt Lena Knopf, Projektleiterin Handelsimmobilien + Expansion beim EHI Retail Institute e. V. „Die Öffentlichkeitsarbeit erfolgt daher stark über die sozialen Medien und Mund-zu-Mund-Propaganda – mit gezielter Verstärkung, etwa durch Festivals oder den Auftritt von bekannten Musikstars, passend zur Zielgruppe.“ Für den Verbraucher ist die Kenntnis des Standortes ein Zeichen der Zusammengehörigkeit, eine Art Loyalität mit dem Hersteller zu demonstrieren. Der Konsument wird damit zum Mitwisser des Geheimtipps.

Damit die Kundeninspiration auch funktioniert, müssen Produkt und Lage zusammenpassen, nicht alles läuft überall, weiß Patrick Burkert, Mitgründer von Go-Pop-up. Das Berliner Start-up hat sich auf die Entwicklung von Pop-up-Flächen spezialisiert. „Die exakte Zuspitzung auf die Zielgruppe ist Teil des Geschäftserfolgs; es geht nicht um Masse, sondern um qualitative Frequenz“, sagt Burkert. So könnten sich selbst C-Lagen durchaus als Top-Locations für bestimmte Marken oder Produkte entpuppen. Das Start-up hat jüngst eine internationale Allianz mit fünf europäischen und asiatischen Marktführern gegründet. Dank der Partnerschaft können Kunden nun über die Unternehmenshomepage in den Partnerländern Spanien, Frankreich, Italien, in der Schweiz, in Hongkong sowie den eigenen bestehenden Märkten Deutschland, Österreich und den Niederlanden Pop-up-Stores buchen. Die fünf Mitglieder vereinen mehr als 2.500 verfügbare Pop-up-Store-Flächen für unterschiedlichste Zielgruppen und Budgets in Europa und Asien. Zu den Kunden der Gründungsmitglieder gehören Unternehmen wie Jaguar, Adidas, Groupon, El Ganso, Desigual, Replay, Oakley und Leroy Merlin.

Lange Zeit galten die Pop-up-Stores eher als Exoten, doch heute nutzen alle Arten von Händlern, Gastronomen und Start-ups das Format – oft an außergewöhnlichen Orten, wie alten Fabrikhallen, leer stehenden Bahnhöfen oder Künstlerateliers. Zum einen, um die Marke mit Emotionen aufzuladen, zum anderen, um offline Markenerlebnisse zu ermöglichen, die online schon angeregt wurden, was Marketingexperten O2O (online-to-offline) nennen.

Um Kunden exakt mit ausgesuchten Aspekten ihrer eigenen Markenwelt inspirieren zu können, investieren namhafte Unternehmen in attraktive Verkaufsflächen. In Kalifornien testet BMW für sein Elektromodell i8 eigene Pop-up-Stores, die denen von Tesla Motors erstaunlich ähnlich sehen. Das Modeunternehmen Tommy Hilfiger inszenierte seinen außergewöhnlichen Pop-up-Store als Strandhaus mitten in New York. Im Westfield-Einkaufscenter von Sydney hat das Modelabel Louis Vuitton den ersten Pop-up-Shop weltweit mittels 3D-Druck hochgezogen.

Um diese Loyalität aufrechtzuerhalten, zieht der Preis allein heute nicht mehr. Die neuen Schnäppchenjäger sind künftig auch auf der Suche nach qualitativ hochwertigen Produkten, die dem Zeitgeist entsprechen. Sogar die jahrzehntelang erfolgreiche Handelsform Discount erfindet sich gerade mittels Pop-up neu. Der neuste Clou des Discount-Urgesteins Aldi: Seit Kurzem können Kunden in einem Containerbau am Kölner Mediapark drei Monate lang Menüs kosten, bei denen alle Zutaten aus dem Aldi-Sortiment stammen. Danach soll das Bistro dann in eine andere Stadt weiterziehen. Aldi will damit in erster Linie die Loyalität der Kunden zur Marke stärken, wie Sandra Sibylle Schoof, Marketing-Direktorin von Aldi Süd, verrät. Insgesamt soll die Pop-up-Gaststätte auf 90 Quadratmetern Platz für 50 Gäste bieten. Das tägliche Menü besteht aus Vorspeise, Hauptgang und Nachtisch zum Einheitspreis von 7,99 Euro. Bereits im vergangen Jahr hatte Aldi Konkurrent Lidl mit einem Pop-up-Store auf Hamburgs Edel-Einkaufsmeile Neuer Wall für Aufsehen gesorgt. In der Nachbarschaft von Gucci und Chanel hatte der Discounter dort zehn Tage lang seine Textil-Eigenmarke Esmara verkauft.

Inzwischen kann der Konsument im Pop-up-Store auch zeitnah zum Produzenten werden. Unter dem Namen „Knit for You“ testete Adidas in diesem März in der Shoppingmall Bikini Berlin die Bekleidungsfertigung der Zukunft. Die Kunden konnten verschiedene Stationen durchlaufen, etwa die „Create-Station“ mit Projektionen und Kinect-Bewegungssensoren oder den „Bodyscan“ zur Körpervermessung. Innerhalb eines gesetzten Rahmens designten sie so ihre individuellen Strickpullover. Gefertigt wurde innerhalb weniger Stunden direkt im Shop. Für Adidas stand zum einen die Inspiration der Kunden mit einer neuen Angebotsform im Vordergrund.

Aber das Unternehmen will sich durch den direkten Kontakt auch selbst in Bezug auf Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher inspirieren lassen. „Es geht um die eigene Inszenierung als Creator Brand“, sagt Tanieff Eckhardt, Projektleiter beim Adidas Future Team. „Deshalb gehen wird dorthin, wo sich der Konsument aufhält und wo wir direktes Feedback von ihm bekommen können.“