Das neue Mantra im 21. Jahrhundert lautet: Es gibt immer jemanden, der kritisch nachfragt. Ob Mitarbeiter, Kunden, Blogger, Aktivisten. Sie agieren selbstbewusst, offen, digital, auf allen Kanälen. Wissend, dass sie allein schon etwas bewirken können, aber noch viel mehr in der Crowd, also mit vielen zusammen. So hinterlassen sie fleißig ihre Meinung, Likes und Dislikes auf Kununu, Facebook oder Amazon – und schaffen damit eine noch vor zehn Jahren utopisch anmutende Transparenz. Täglich entstehen neue Transparenzplattformen, die uns einer zwiespältigen Zukunft mit gläsernen Unternehmen und Konsumenten immer näherbringen. Ein mehr oder weniger tiefes Verständnis und Verstehen der wachsenden Informations- und Partizipationsbedürfnisse ihrer Anspruchsgruppen ist aber in vielen Firmen kaum oder überhaupt nicht vorhanden. Das kann sich rächen. Unternehmen, Manager, Marken müssen sich bewusst sein: Die Forderung nach Transparenz ist, binnen wenigen Jahren, ubiquitär geworden. Heute gilt: Hinter jeder Ecke lauert ein neuer Transparenz-Treiber. Wo es früher zehn gab, agieren heute 100. Sie fordern in einem früher unbekannten Ausmaß umfangreiche Rechenschaft über umweltschonendes, sozialverträgliches und gesellschaftlich verantwortliches Handeln. Kommen Marken und Unternehmen diesen Forderungen nicht nach, machen die Stakeholdergruppen Druck, erzwingen Transparenz, Information und verantwortliches Handeln.

Selbstmord auf Raten begeht jede Firma und jede Institution, die diese Publikums-Bedürfnisse mit Füßen tritt. Denn die Regeln für Marken- und Unternehmenssteuerung haben sich mit hoher Dynamik geändert. Die Machtverhältnisse verschieben sich zunehmend hin zu Verbrauchern, Patienten, Wählern, Mitarbeitern, NGOs, Aktionären. Ein Prozess, der noch längst nicht zu Ende ist.

Unternehmen sind aufgefordert, sich aktiv mit den Chancen einer freiwilligen unternehmerischen Transparenz zu befassen, abseits jeden Lobbyings. Kein Grund, jetzt zu erschrecken: Das ist kein Teufelszeug, sondern bietet vielfach neue Chancen zur nachhaltigen relevanten Differenzierung. Allerdings bedarf es dazu auch der entsprechenden Haltung. Zum Beispiel in der Markenführung. Das herkömmliche Erfolgsmuster lautete, Marken begehrlich zu machen durch das Verheimlichen von Informationen. Die Werbung zeigt immer noch überwiegend heile Welt und austauschbare, realitätsfremde Erlebniswelten. In den 1990er-Jahren traten dann erste Marken wie „Bodyshop“ in England oder „Hipp“ in Deutschland ihren Erfolgspfad an mit transparenten, realitätsnahen Markenpositionierungen. Inzwischen folgen ihnen immer mehr Unternehmen und zeigen, dass bei ihnen Transparenz ein Kernwert ist, Teil der Equity Story oder ein zentrales Versprechen in der Kundenakquise.

Ein Paradebeispiel dafür ist der Wandel des Wurstwarenherstellers „Rügenwalder“. Durch die Werbung des Familienunternehmens turnte bis 2013 noch Moderator Jörg Pilawa mit seinen Kindern. Alle lächelten. Das Gras war grüner als in Natur. Alles schien gut. Dann der Richtungswechsel: Vor zwei Jahren startete das Unternehmen eine mutige, differenzierende, offensive Transparenz-Strategie. Die Mitarbeiter, Macher, Mischer der Würste agieren heute als Werbebotschafter. In ganzseitigen Anzeigen. Auf YouTube. Auf den Produktpackungen, in den neuen TV-Spots. Das Motto: „Alles echt! Echte Menschen, echte Mühle, echte Wurst.“ Im Haifischbecken der Lebensmittelkonzerne, unter denen vielen das Grundvertrauen der Verbraucher abhandengekommen ist, wagt hier ein mittelständisches Unternehmen den Befreiungsschlag: Schaut her, uns könnt ihr vertrauen. Wir stehen mit unseren Namen, Gesichtern, Geschichten für Qualität, ethische Standards – und natürlich Geschmack. Unternehmen wie „Rügenwalder“ verdienen sich das Vertrauen von Kunden und Öffentlichkeit durch Dialogbereitschaft, Offenheit, nachhaltige, verantwortungsbewusste Unternehmens- und Markenführung.

Ob man es als Unternehmer oder Manager mag oder nicht: Immer mehr Stakeholder wollen immer mehr wissen – über die Herkunft der Rohstoffe, Herstellungsprozesse, Umweltbelastung, Lieferkette, CO2-Bilanz, Umgang mit Mitarbeitern und soziale Verantwortung. Dieser Trend ist unumkehrbar. Intransparenz wird da zum unkalkulierbaren Risiko. Wer Transparenz nicht rechtzeitig freiwillig herstellt, wird gejagt, geächtet, angeprangert und ausgegrenzt. Im Handumdrehen versinkt ein Unternehmen, eine Marke im „Shitstorm“. Das führt zu Kaufzurückhaltung und Rückgang von Umsätzen, Gewinnen, Markenwert.

Dank Periscope, Google, Facebook, YouTube und Twitter sowie Hunderten von Apps, die Transparenz aus nahezu jedem unternehmerischen Winkel und auf unsere Smartphones bringen, wächst eine Generation kritischer Verbraucher heran, die sich in den sozialen Medien selbst transparent macht und miteinander vernetzt. Eine Generation von Konsumenten, die Marken und Unternehmen gegenüber zunehmend distanziert, misstrauisch entrückt auftritt.

In diesem neuen Zeitalter gilt: Zunehmend transparente Kunden und Verbraucher wollen transparente Produkte, hergestellt von transparenten Unternehmen, vermarktet in transparenten Märkten. Daraus folgt: Unternehmen sollten Transparenz und Offenheit als strategische Option begreifen und nicht als Selbstzweck. Durch Ehrlichkeit auch gegenüber kritischen Themen und offene Kommunikation der Eigeninteressen erzielen sie Wettbewerbsvorteile und reduzieren die Risiken für Reputationskrisen. Ein Produktrückruf bei „Rügenwalder“ im Mai dieses Jahres wurde denn auch von der Presse schnell zu den Akten gelegt.

Dabei wirkt uneingeschränkte Transparenz nicht nur nach außen, sondern in erheblichem Maße auch ins Unternehmen hinein. Eine hohe Transparenz von Führungskräften gegenüber ihren Mitarbeitern und zwischen Abteilungen ist ein Effizienztreiber par excellence. Fehler werden schneller erkannt und behoben, Prozesse beschleunigt, Wissen eher geteilt. Das reduziert Kosten, steigert Qualität und Geschwindigkeit.

Die Bedeutung von Transparenz nach innen wird in den kommenden Jahren exponentiell steigen. Nur Unternehmen mit einer offenen Unternehmenskultur, in denen Transparenz ein gelebter Wert ist, können die nötigen Effizienzpotenziale der neuen Social Intranets erschließen. Starre, von Misstrauen geprägte Firmen vermögen sich vielleicht noch ein wenig weiterzuschleppen. Auf lange Sicht fallen sie im Geschwindigkeits- und Innovationswettbewerb rapide zurück – und werden obendrein unattraktiv als Arbeitgeber.

Hand aufs Herz: Die meisten Forderungen von Transparenz-Treibern nach mehr Einsicht und Mitwirkung in politisches und unternehmerisches Handeln sind in der Regel gut begründet. Das Gute daran: Wer in dieser neuen Welt nicht nur mitschwimmt, sondern den Ton angibt, erntet als Lohn einen der größten Werte – das uneingeschränkte Vertrauen seiner Mitarbeiter und Kunden.

Volker Klenk ist promovierter Kommunikations­wissenschaftler, Vorstand der Klenk & Hoursch AG in Frankfurt am Main und Experte für Transparenz-Strategien in Unternehmen.