Drei von vier Deutschen haben es schon einmal getan – online eine Bewertung abgegeben. Nach einem Hotelaufenthalt, nach einer erfolgreichen eBay-Auktion oder einer zügig gelieferten leckeren Pizza. Mittlerweile gibt es kaum ein Produkt oder eine Dienstleistung im Internet ohne die Möglichkeit, Sternchen oder Noten zu vergeben. Allein in Deutschland können Kunden auf mehr als 100 Portalen mehr oder weniger anonym ihre Meinung äußern und Ratingpunkte vergeben.

Das Spektrum reicht vom Anwalt über den Arzt und Handwerker bis hin zum Finanzdienstleister und Spezialitätenrestaurant. Die Portale tragen Namen wie Tripadvisor (Reise), jameda (Medizin), kununu (Arbeitgeber) oder Yelp (Gastronomie). Hinzu kommen die Giganten der Internetwelt wie Amazon, Google und Facebook, die ihren Nutzern ebenfalls die Möglichkeit für Bewertungen, Empfehlungen oder „Likes“ bieten.

Früher konnte man sich nur im Familien- oder Bekanntenkreis darüber austauschen, wenn man sich über einen Kauf freute. Ärgerte man sich, schrieb man einen Beschwerdebrief oder ging zum Händler. Mit den webbasierten Instrumenten haben Kunden erstmals in der Geschichte des Wirtschaftslebens die Möglichkeit, einem potenziellen Millionenpublikum Freude oder Frust über einen Kauf sofort mitzuteilen. Sie haben viel Macht gewonnen. Macht, die sich Klick für Klick zu einer kritischen Masse aggregieren und Unternehmen ins Glück oder Unglück stürzen kann.

Unternehmen müssen sich auf die neue Macht der Kunden einstellen

Wenn alles am Daumen-hoch oder Daumen-runter des Kunden hängt, können Unternehmen dann noch nach klassischen Verfahren bewertet werden? Müssen bei Fusionen oder Firmenverkäufen neue Key Perfomance Indicators (KPI) hinzukommen, um ein realistisches Bild der Unternehmensperspektiven zu bekommen? Andreas Mackenstedt, Partner Valuation & Strategy bei PwC in Frankfurt am Main, relativiert: „Die Bewertung von Marken und Kundenbeziehungen stellt eine komplexe Aufgabe dar. Die Antwort auf die Frage nach ihrem Wert hängt extrem stark von individuellen Faktoren wie Branche, Produktangebot und Geschäftsmodell ab.“ Bei einem Konzern der Grundstoffindustrie mit lang laufenden Lieferverträgen gelten ganz andere Kriterien als bei einem kleinen Hotel, das von wenigen negativen Internet-Bewertungen aus der Bahn geworfen werden kann.

„Als Profis stehen wir immer vor der Frage, wie man die immateriellen Vermögenswerte – und dazu gehören auch die Kundenbeziehungen und Marken – in monetäre Überlegungen einpreisen kann“, erläutert Mackenstedt. „Denn es gilt, obwohl einzelne Vermögenswerte bewertet werden sollen, die gesamte Wirkungskette durchzuspielen“ und die Vielzahl unterschiedlicher Kundenbeziehungen und Einzelbetrachtungen in ein handhabbares Rechentool zu integrieren. Neben Kundenbe­wertungen können auch Faktoren wie Nachhaltigkeit, Work-Life-Balance oder das soziale Engagement eine „entscheidende Größe sein mit Einfluss auf den Markenwert eines Unternehmens“. Mackenstedt ist sicher, dass sich insbesondere Unternehmen der Konsumgüterindustrie mehr und mehr auf die neue Macht der Kunden einstellen müssen. „Schutz vor Angriffen“ biete nur eine integrierte Marketingstrategie. „Starke Marken genießen beim Kunden einen Vertrauensvorschuss und können einen gewissen Schutz bieten, wenn es bei Produkten oder Abläufen im Service einmal Probleme gibt.“

Wie wichtig für den Absatz von Waschmaschinen, Kühlschränken oder Bügeleisen Internetbewertungen inzwischen sind, hat die BSH Hausgeräte GmbH der Bosch-Gruppe untersuchen lassen. Sie ließ den Zusammenhang zwischen Verkaufszahlen und den Produktbewertungen auf einschlägigen Portalen erforschen. Das Ergebnis ist frappierend:

  • Geräte mit positivem Rating haben einen um 30 Prozent höheren Umsatz.
  • Solche Geräte verkaufen sich doppelt so gut wie Geräte ohne Rating.
  • Der Abverkauf ist um zwei Drittel höher, wenn ein Gerät mehr als 50 Bewertungen hat.
  • Am besten verkaufen sich Geräte, die im Durchschnitt 4,5 statt der höchstmöglichen 5 Sterne erhalten.

Die Untersuchung zeigt, dass Kunden inzwischen nicht nur Produkte und Preise im Internet vergleichen, sondern oft dem Urteil anderer Kunden vertrauen. Stark ausgeprägt ist der Herdentrieb – zugleich aber auch ein gesundes Misstrauen gegenüber allzu überschwänglichen Bewertungen.

Beispiel Audi: Sich mit Kritik sachlich und sichtbar auseinandersetzen

Auch in der Automobilindustrie spielen Dialog und Kommunikation mit dem Kunden inzwischen eine zentrale Rolle. „Angebote auf Plattformen wie Facebook sind für uns schon lange keine Kür, sondern integraler Bestandteil unserer Marketing-Aktivitäten“, betont Thomas Müller, Leiter Digitales Marketing Deutschland der Audi AG. Die Ingolstädter Autobauer verzeichnen 1,5 Millionen „Freunde“ auf ihrem Facebook-Profil – weit mehr als die Konkurrenz aus München oder Stuttgart. Dadurch entsteht eine starke Markenbindung, die durch den offenen Umgang mit Schwächen und Fehlern noch intensiviert wird.

Statt Beschwerden über fehlerhafte Teile oder mangelnden Service auszublenden, setzt sich Audi mit Kritik für jedermann sichtbar auseinander. Unzufriedene Kunden (User Toto La: „Unser A6 mit gerade mal 105.000 km und durchgehendem Audi-Scheckheft ist leider nicht spitze.“) beklagen sich via Facebook und bekommen vom Social-Media-Team des Konzerns binnen kurzer Zeit eine freundliche und möglichst hilfreiche Antwort. Andere Nutzer können sich mit ihren Erfahrungen an der Diskussion beteiligen. Auch die Deutsche Bahn, in der Vergangenheit von so manchem Shitstorm überrollt, setzt sich mit Verspätungen, ausgefallenen Klimaanlagen und unfreundlichem Personal auf einer speziellen Facebook-Seite auseinander und versucht, stoisch und beharrlich der Anti-Bahn-Stimmung entgegenzuwirken.

Für Peter Gentsch, Professor für Betriebswirtschaft an der HTW Aalen und Gründer einer Agentur für Social-Media-Marketing, ist das genau die richtige Strategie: „Das schlimmste ist, den Kunden zu ignorieren. Kommunikation mit dem Verbraucher ist enorm wichtig. 50 Prozent aller Bewertungen und Kommentare beziehen sich auf Service, Lieferung oder Dinge wie die Bedienungsanleitung. Das kann man leicht verbessern, ohne das Produkt selbst ändern zu müssen.“

Um die Flut der Kommentare und Bewertungen bewältigen und bearbeiten zu können, beschäftigen viele Unternehmen eigene Abteilungen oder beauftragen spezialisierte Dienstleister. Sie sollen nicht nur die Bewertungen beobachten, analysieren und Probleme aufzeigen, sondern vor allem das Positive bündeln und über die richtigen Internetkanäle den passenden Zielgruppen zuspielen. „Dieses Product Rating Management“, so Klaus Rovara, Head of eBusiness & Social Media bei BSH, „ist das heutige Goldschürfen.“ Oberstes Ziel dabei ist es, Top-Produkte mit guten Bewertungen bei Suchanfragen ganz nach vorne zu bugsieren.

„Man kann aus einem schlechten Produkt kein gutes Produkt machen“, betont Peter Gentsch. Aber man könne durch geschicktes Optimieren und Bündeln dazu beitragen, die positiven Benotungen in den Vordergrund zu spielen. Die einfachste Masche und am Rande der Legalität ist der Kauf von Usern und Bewertungen. Niemand spricht gerne öffentlich darüber. Aber es ist gängige Praxis, eine Kampagne in den sozialen Netzwerken mit gekauften Klicks über eine vorher definierte Schwelle zu hieven, bevor eine Art Schneeballeffekt einsetzen kann. Schüler und Studenten im In- und Ausland werden mit Cent-Beträgen dafür bezahlt, über eigene oder gefälschte Profile Likes und Sternchen zu verteilen.

Statt zu manipulieren, sollten Unternehmen authentisch bleiben

Niemand weiß tatsächlich, wie viele gefälschte Bewertungen im Internet kursieren. Nach verschiedenen Studien liegt der Wert irgendwo zwischen 0 und 30 Prozent. Immer wieder wird publik, dass selbst renommierte Unternehmen zu unlauteren Methoden greifen. Gegen Bezahlung lassen sie die eigene Firma hochjubeln oder die Konkurrenz madig machen. „Da überschreiten viele die rechtliche Grauzone“, sagt der Münchner Rechtsanwalt Jan Christian Seevogel und betont: „Auch der Internetkunde darf nicht getäuscht werden. Jeder Betrug bei Bewertungen ist ein Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht und eine Irreführung des Marktes, gegen die man sich als Konkurrenzunternehmen zur Wehr setzen kann.“

Besonders hart und oftmals auch unfair ist der Wettbewerb im Reisesektor. Allein auf dem Urlaubsportal Holidaycheck.de finden sich sechs Millionen Bewertungen von Unterkünften, Pauschalreisen oder Kreuzfahrten. Neben Sternchen finden die Nutzer hier auch Prozentangaben über die Nutzerzufriedenheit. „Alles, was unter einem Wert von 85 Prozent liegt, wird nicht gebucht“, sagt Georg Ziegler, Director Content bei dem deutsch-schweizerischen Unternehmen. Gerade für kleinere Hotels ist daher die Verlockung groß, über falsche Identitäten eine Handvoll positive Bewertungen zu erzeugen und sich so auf die vorderen Ränge bei den Suchanfragen zu mogeln. Deshalb, so Ziegler, durchlaufen alle Bewertungen „einen Sicherheits-Check wie am Flughafen“. Eine spezielle Software prüft automatisch, ob stereotype Formulierungen vorkommen, gültige E-Mail-Adressen verwendet werden oder identische IP-Adressen auftauchen. Im Zweifelsfall verlangt das Portal einen Aufenthaltsnachweis. Wird ein Fälscher ertappt, kann das Hotel eine negative Kennzeichnung bekommen. Allein 60 Mitarbeiter gehen Verdachtsmomenten detektivisch nach. Andere Bewertungsportale handhaben das ähnlich; so prüft auch Facebook inzwischen genauer, welche Profile dort angelegt sind.

Statt zu manipulieren, sollten Unternehmen authentisch bleiben, so Portalmanager Ziegler. Er rät lieber zum „ehrlichen und realistischen Marketing – keine Lobhudelei, keine Vorspiegelung falscher Tatsachen bei der Produktbeschreibung. Wer ein Hotel sauber und ordentlich führt, freundlich zu den Gästen ist und keine falschen Erwartungen weckt, hat eine Weiterempfehlung eigentlich sicher.“ Lügen haben eben kurze Beine. Dieses Sprichwort gilt auch im Internetzeitalter.