Der US-Präsident sollte wanken, als Matt Drudge am 17. Januar 1998 eine Meldung absetzte, aber ein kommunikations­wissenschaftliches Monument stürzte sofort ein. Drudge hatte bei „Newsweek“ aufgeschnappt: Der Präsident soll eine Affäre haben! „Newsweek“ erschien das Gerücht nicht ausreichend belastbar, und sie veröffentlichte es nicht. Als „Gatekeeper“, so die Theorie von Paul F. Lazarsfeld von 1944, konnte die Redaktion ganz allein darüber befinden, ob eine Nachricht in die Öffentlichkeit kommt oder nicht. Erst das Internet erlaubte einem Einzelkämpfer wie Matt Drudge, sein eigenes Medium zu starten und mit dem Drudge Report den Türsteher zu umgehen.

Spätestens seit der Lewinsky-Affäre ist offen, welches Modell der Kommunikation heute zugrunde liegt. Die Frage ist bedeutsam für die Milliardenbudgets und die Reputation von globalen Unternehmen. Wie groß die Ratlosigkeit ist, wird spätestens deutlich, wenn man sieht, wie grundlegend unterschiedlich anerkannte Experten in einem einzigen Unternehmen entscheiden.

Für die CEOs und ihre Presse-Chefs gibt es nur eine Währung: Sie wollen die volle Aufmerksamkeit der Leitmilieus und suchen deswegen den Weg in die Leitmedien: seriöse Publikationen mit kompetenten Redaktionen, unabhängiger Recherche, oft zitiert und Orientierungslektüre der Leitmilieus. Die Werte des Unternehmens – Qualität, Verlässlichkeit, Anspruch und Seriosität – sollen auch von dem Medium geteilt werden, in dem der Unternehmenschef auftritt.

Sieht der CEO die Publikation durch, in der er gerne sein Interview sähe, fällt ihm auf, dass seine Marketingexperten offensichtlich nach ganz anderen Kriterien entscheiden. Er dürfte im Leitmedium seiner Wahl eher selten oder gar nicht auf seine eigene Werbung stoßen. Seine Marketingentscheider folgen nämlich oft einer einfacheren Formel: „Ein Kontakt ist ein Kontakt.“ Mit anderen Worten: Die Seriosität und die Aufmerksamkeit eines Mediums spielen eine untergeordnete Rolle. Wichtig ist den Marketern nicht so sehr welche, sondern wie viele Kommunikationskontakte erreicht werden. Dieser Ansatz ist geradezu zwingend, wenn die Entscheider keine Klarheit haben über die kommunikativen Gesetzmäßigkeiten. Lässt man die schwer messbaren Leistungswerte unbeachtet, kann man auf Basis der am einfachsten feststellbaren Kosten entscheiden. Wer Kosten statt Werte vergleicht, handelt zwar revisionssicher, aber nicht zielsicher.

Inzwischen hat die Verunsicherung darüber, welche Kriterien wirklich entscheidend sind für den Kommunikationserfolg eines Unternehmens, deutlich zugenommen. Dazu hat nicht zuletzt beigetragen, dass die Kommunikationsentscheider ihre eigenen Kampagnen praktisch nicht mehr zu Gesicht bekommen – selbst dann nicht, wenn sie selbst zur Zielgruppe zählen. Der Verweis auf ausgefeilteste Planungssysteme und beste Einkaufskonditionen verliert spätestens dann an Überzeugungskraft, wenn das Budget ausgegeben ist, aber nichts vom Unternehmen zu sehen war. Dazu passen Meldungen der amerikanischen IT-Presse, dass bis zu 92 Prozent aller digitalen Werbeausgaben durch Fehlzählungen und Manipulationen zustande kommen. Vor diesem Hintergrund haben der Markenverband, das Fachmedium „Horizont“ und der „Tagesspiegel“ das „Leitmedien-Forum“ initiiert. Sie wollen gemeinsam mit Unternehmen, Medienforschern und Mediaexperten Klarheit darüber schaffen, welche Gesetzmäßigkeiten heute gelten. Erste Erkenntnisse zeigen die groben Konturen eines neuen Kommunikationsmodells.

Bedeutsam dabei ist die Explosion der Mediennutzung: Vor 20 Jahren hat ein durchschnittlicher Bürger vier Stunden pro Tag mit Medienkonsum verbracht. Dieser Wert hat sich bis 2015 auf acht Stunden verdoppelt. Die Inflation der Medienkontakte hat ihren Preis bei der Aufmerksamkeit. Immer mehr Medien werden nebenbei und oberflächlich beachtet. Printmedien sind digitalen Medien dabei grundsätzlich überlegen. Die Leitmedien bilden als die „full attention media“ der Leitmilieus in doppelter Hinsicht die Spitze: Sie genießen die höchste Aufmerksamkeit beim einflussreichsten Publikum.

Ein weiteres mediales Phänomen ist ein Nicht-Ereignis. Zwar könnten sich Millionen von Menschen heute als Publizisten betätigen, aber sie tun es selten bis gar nicht. Medienforscher haben 300.000 Kommunikationsprozesse in sozialen Medien untersucht, um herauszufinden: Bei den Followern folgt nichts. Selbst von der Gruppe der „Like“-Bekenner kommunizieren nur 0,2 Prozent anschließend über das, was sie angeblich mögen. Und von diesen 0,2 Prozent sind die Hälfte Mitarbeiter des jeweiligen Unternehmens. Die sozialen Medien sind demnach nicht die willigen Verbreitungsautomaten von frohen Firmenbotschaften. Viele Unternehmen berichten hingegen, dass ihre Facebook-Präsenz vor allem als öffentlicher Reklamationskanal genutzt wird, der allerdings eher schwer zu managen ist – was wieder neue Aufregungen zeitigen kann (auch Fäkalunwetter genannt).

Die digitalen Medien fördern bislang das gesellschaftliche Gefälle: Die Desinteressierten sind „undernewsed“ und „overentertained“, die Gutinformierten werden bestinformiert. Sie haben Zugang zu mehr Quellen und vernetzen sich mit ihresgleichen. Sie bilden den Resonanzraum, der darüber entscheidet, ob ein Thema nachhaltig die Gesellschaft prägt. Wenn eine Aufregung nicht von den Leitmilieus aufgenommen wird, verebbt sie schnell. Die Macher der Leitmedien erleben diese Leitmilieus als ebenbürtig, wenn nicht überlegen und als permanente Qualitätskontrolle. Die Rolle der Leitmedien wandelt sich vom Gatekeeper hin zur Heimat der Leitmilieus. Die Leitmedien sind nicht deren Vormund, sondern ihr Agenda-Setzer und Moderator.

In dieses Bild passt auch die Reichweitenentwicklung von Leitmedien, die ihre Redaktion stärken und so auf Augenhöhe mit ihrem kompetenten Publikum bleiben. Sie erleben Wachstum bei nahezu allen messbaren Medien-Werten. Die vier Leitmedien „Zeit“, „Handelsblatt“, „Wirtschaftswoche“ und „Tagesspiegel“ etwa haben nicht nur über die vergangenen zehn Jahre ihre Marktanteile gesteigert, sondern auch 2014 ihre Reichweiten. Bei einem Wert allerdings ist das Wachstum nicht so eindeutig: Während die CEOs in diesen Medien redaktionell nur zu gerne sichtbar werden, gilt das für die Werbepräsenz ihrer Unternehmen nicht. Sobald Werte wie Qualität, Aufmerksamkeit, Vertrauen und Relevanz stärker einbezogen werden, dürfte sich das ändern.

Auch der Mann, der die Gatekeeper-Theorie widerlegte, bestätigte die überragende Rolle der Leitmedien als Agenda-Setzer. Erst als die „Washington Post“ wenige Tage später den Bericht von Matt Drudge bekannt machte, erfuhren die Leitmilieus der amerikanischen Hauptstadt davon und das Weiße Haus musste reagieren.

Sebastian Turner ist der Herausgeber des „Tagesspiegel“ in Berlin und Gründer der internationalen Wissenschaftskonferenz Falling Walls.